Радио 
Основатель компании нанимает пиарщика или агентство. Через полгода он не может ответить на вопрос «Что я получил за свои деньги?». Пиарщик показывает отчет с публикаций, но продажи не выросли, лиды не пошли, узнаваемость осталась прежней. Это значит, что с самого начала не были поставлены измеримые цели, отражающие реальные задачи бизнеса. Дарья Бонд, основательница пиар-студии YOU ARE, рассказала Sostav, какие системные ошибки возникают при постановке показателей эффективности для пиарщика и как их предотвратить.
Почему «количество публикаций» — самый опасный KPI для бизнеса
Публикация материала дает единицу контента в брендовом медиа, которую легко зафиксировать как результат. Но когда за год накопилось 30 таких выходов, а ожидаемого бизнес-эффекта нет, опасность такого показателя становится очевидной.
Масштаб проблемы подтверждает исследование рабочей группы АКОС по аналитике и оцифровке коммуникаций: в августе 2025 года было опрошено 265 пиар-специалистов из инхаус-команд и агентств. Самыми популярными и универсальными метриками оценки медиаприсутствия у респондентов оказались Share of Voice (доля голоса) и потенциальные охваты — то есть классические количественные показатели. При этом лишь 20% сотрудников внутри компании и 14% агентских специалистов вообще оценивают свою работу через метрики роста аудитории бренда, а около 40% опрошенных даже не пытаются отслеживать финансовые бизнес-метрики в контексте своих KPI. Влияние на коммерческие показатели — рост среднего чека, повторных покупок, снижение оттока — отслеживают лишь 15% агентских и 21% инхаус-специалистов.
Показательно, что при этом устаревшая метрика — рекламный эквивалент бесплатных публикаций, от которой давно рекомендует отказаться международная методология Барселонских принципов, — по-прежнему используется 54% агентских и 39% инхаус-коммуникаторов. Как отметила на сессии АКМР «Кризис метрик» в начале 2026 года Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris, эта метрика существует уже почти сто лет и до сих пор имеет сторонников — потому что рынок так и не договорился, что считать результатом пиар-деятельности.
Если говорить о том, что такое пиар для бизнеса, его можно сравнить с движущейся дорожкой в аэропорту, которая помогает быстрее попасть к стойке регистрации. С узнаваемым продуктом продавать легче, известному основателю проще привлекать инвестиции, а компания с продуманным HR-брендом быстрее находит нужных сотрудников. Все это — конкретные бизнес-показатели, и финальная цель пиарщика — влиять именно на них, а не только на факт публикации в именитом медиа.
По каким признакам оценить, движется ли пиар-стратегия в правильном направлении, рассказала Дарья Бонд:
- Уровень медиа, в которые выходит компания, растет. Если сначала это были нишевые площадки с аудиторией в тысячи человек, а через полгода — федеральные СМИ с многомиллионным охватом, система движется в правильную сторону.
- Появляются входящие запросы от журналистов. Это сигнал того, что материал собрал просмотры и заинтересовал аудиторию: издание само предлагает спикеру участие в конференции или комментарий для новой статьи.
- Меняется поисковая выдача, в том числе в нейросетях. Если по имени спикера или бренда находятся качественные публикации с его ключевыми экспертными позициями — это прямой результат, который скажется на бизнес-показателях. Формирование видимости бренда в ИИ-поиске в 2026 году становится отдельной зоной измерений: как отметила на сессии АКМР Анна Кириченко, гендиректор агентства Redline PR, эффект здесь проявляется только при системной работе на горизонте от трех-четырех месяцев, а сами метрики пока стандартизируются.
Три ошибки основателя при найме пиарщика
Первая ошибка — ставить специалисту цель «привлечь десять клиентов». Это задача, которая зависит не только от пиарщика, но и от работы отдела продаж, конверсионности сайта, качества рекламных кампаний. Вместо этого стоит ставить общую цель для всего отдела привлечения и просить каждого специалиста объяснить, какой вклад он может внести в ее достижение, а после — подтвердить фактическими результатами.
Вторая ошибка — не участвовать в подготовке контента и не выделять на это время. В первые три месяца пиарщик осваивается и собирает фактуру. Кто-то из компании должен помогать ему формулировать ключевые сообщения. Если у компании уже есть медийный эксперт с текстовым или видео-блогом, его контент можно использовать для оптимизации времени. Когда речь идет о крупных материалах про историю компании, основатель должен выходить сам — именно его участие формирует доверие у аудитории: партнеров, клиентов, инвесторов, будущих сотрудников.
Третья ошибка — надеяться на быстрый результат. Пиар — это инвестиция с отложенным возвратом. Первые результаты, которые напрямую влияют на бизнес, становятся заметны минимум через три месяца. Многие основатели бросают пиар после трех статей, потому что не видят мгновенного эффекта. Вместо того чтобы ждать «взрыва» после первой публикации, стоит обращать внимание на косвенные признаки, которые были перечислены выше: рост уровня медиа, появление входящих запросов от журналистов, изменение поисковой выдачи. Если эти показатели движутся в правильную сторону — значит, система начинает работать, просто ей нужно время, чтобы накопить критическую массу.
Рассмотрим пример из практики Tech Ex. Через год после запуска рынок все еще воспринимал проект как малоизвестный стартап: узкая целевая аудитория усложняла продвижение через стандартные рекламные каналы. Агентство TexTerra, сопровождающее проект с осени 2024 года, перераспределило часть бюджета с рекламы на пиар. Первый пресс-релиз о годовщине работы компании вышел на 16 площадках, включая CNews (около пяти миллионов посетителей в месяц) и TAdviser — издание из топ-10 самых цитируемых СМИ по версии «Медиалогии». На старте команда получила 73 отказа от редакций, не готовых публиковать материалы неизвестного бренда без подтвержденной экспертизы, — проблему решили за счет собственных отраслевых исследований и комментариев экспертов вузов и ассоциаций. За три месяца системной работы (четыре публикации в СМИ и до десяти материалов на профильных площадках ежемесячно) бренд вышел в топ-10 Яндекса по брендовым запросам, попал на первую страницу Google и оказался в обзоре ИИ-поиска Google по теме промышленного подряда — то есть отраслевой рынок начал воспринимать компанию не через рекламу, а через экспертный статус.
Алгоритм из пяти шагов: как поставить пиарщику измеримые цели на старте
Шаг нулевой. Перед тем как нанять пиарщика, собственнику или нанимающему менеджеру стоит зафиксировать, откуда сейчас приходят клиенты, что они говорят о компании и что является барьером принятия решений. Это поможет специалисту понять, как выстроить работу.
Шаг первый. Сформулировать бизнес-задачу, которую должен решить пиар: например, обойти по медийности ключевого конкурента и закрепить за компанией определенное позиционирование. Это станет главным ориентиром для всех дальнейших действий.
Шаг второй. Определить промежуточные критерии успеха и зафиксировать их письменно, чтобы не гадать через три месяца, движется ли команда к цели. Например: изначально компания выходила в отраслевых изданиях, а через полгода публикации должны появиться во всех ключевых федеральных бизнес-СМИ.
Шаг третий. Обсудить с пиарщиком, как он видит систему работы. По словам Дарьи Бонд, хороший специалист предложит не просто выпускать статьи, а выстроит воронку: публикации работают на охваты, подкасты переводят аудиторию в Telegram-канал, выступления на мероприятиях дают личные встречи с потенциальными партнерами, а поисковая выдача формирует доверие. Если специалист не может объяснить, как каждый инструмент влияет на бизнес-задачу, — это повод задуматься. Кейс Tech Ex выше как раз показывает такую воронку в действии: от пресс-релиза — к статусу эксперта в поисковой выдаче и ИИ-обзорах.
Шаг четвертый. Договориться о регулярной аналитике и пересмотре целей. Как показывает практика агентств, представленная на сессии АКМР «Кризис метрик», периодичность контроля стоит разносить по уровням: медиапоказатели (охват, доля голоса, тональность) — еженедельно, интегральные индексы — ежемесячно, а связку с бизнес-метриками (лиды, эффективность затрат, вклад в выручку) — раз в квартал. Важно смотреть не на абстрактное количество охватов, а на динамику: растет ли уровень медиа, меняется ли поисковая выдача, появляется ли интерес со стороны редакций.
PR способен быть надежным инструментом роста бизнеса, но только при условии, что он встроен в общую систему, имеет измеримые цели и понятную воронку. Если на старте сотрудничества договориться о правилах оценки, использовать комплексные метрики и раз в квартал корректировать стратегию, инвестиции в PR перестанут быть расходами с непонятным результатом и превратятся в управляемый процесс, который приносит реальную пользу.