Радио 
Мессенджер Павла Дурова тестирует алгоритмическую ленту, которая позволит авторам наращивать аудиторию без покупки размещений. В то же время перспективы площадки в российском контексте остаются неопределенным. Переходный период, в течение которого ФАС не привлекает к ответственности за размещение рекламы в Telegram, действует до конца 2026 года, если не будет новых разъяснений. На этом фоне рекламные бюджеты уже сокращаются. О том, как эти процессы могут изменить стоимость рекламы, распределение бюджетов и способы заработка авторов, — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
От подписки к рекомендациям
В бета-версии Telegram для macOS обнаружили вкладку News — единую ленту публикаций каналов, которая предусматривает два раздела: "Added", в котором пользователь самостоятельно выбирает источники, и "For You" с персональными рекомендациями. Пока сроки запуска функции неизвестны.
Возможное обновление затрагивает привычную модель потребления контента, так как с появлением рекомендаций публикации сами смогут находить читателей, которые ранее и не подозревали о существовании какого-либо канала. Для авторов это может послужить дополнительным источником охватов. Отразится это и на рекламодателях, которые потенциально изменят систему оценки площадки. Масштабирование обновления может стать еще одним шагом превращения мессенджера в полноценную контентную платформу.
Сергей Голованов, управляющий директор Content+ (
Group4Media):
Telegram все больше превращается в полноценную социальную сеть, а не просто мессенджер. Как следствие, это должно привлечь новую аудиторию или увеличить время, которое текущие пользователи проводят внутри платформы. В будущем высока вероятность его трансформации в «службу одного окна», как в случае с китайским WeChat: помимо мессенджера, в нем есть рекомендательная лента, множество сервисов и мини-приложений, а также встроенная платежная система.
Даже если функция появится в основном приложении, ее влияние будет зависеть от алгоритмов и реакции пользователей. По мнению руководителя практики интегрированных коммуникаций КГ «Михайлов и Партнёры» Ильи Левинсона, модель потребления контента в Telegram изменится однозначно, но степень изменений зависит от технической реализации идеи. Полноценная алгоритмическая лента может стать еще одним инструментом продвижения в мессенджере, где фокус смещается на виральность и органику — эффективность качественного креатива в реализации охватных кампаний кратно вырастет. Также изменится доля нецелевого контента и сама контентная единица: если сейчас определенный репертуар каналов зависит от личных предпочтений пользователя, то с появлением ленты фокус авторов сместится, например, в сторону кликбейта.
Смещение внимания с каналов на отдельные публикации может повлиять и на привычки аудитории.
Даниил Бобровских, руководитель PR-направления ГК 
Starlink:
Telegram до сих пор был единственной крупной площадкой «подписочного» типа: пользователь сам собирал повестку, а канал был активом доверия. Единая лента превращает его в серфинг — растет частота и число коротких сессий, падает глубина внутри одного канала, критичными становятся первые две строки поста и визуал. Для рынка главное следствие — охват перестает быть производной от числа подписчиков.
Не забываем и про ограниченный сценарий, в рамках которого рекомендации могут стать дополнительным способом поиска контента, не вытеснив при этом действующую модель.
Конец борьбе за подписчиков?
Экономика Telegram-каналов во многом строилась вокруг привлечения подписчиков, о чем некоторые индустриальные СМИ знают не понаслышке. Алгоритмическая лента может изменить существующую зависимость, что откроет окно возможностей для небольших каналов, повысив их потенциал в конкуренции за внимание пользователей с крупными медиа. Неплохое подспорье на фоне общего снижения просмотров: с середины декабря 2025 года до конца марта 2026-го небольшие Telegram-каналы потеряли до 17% просмотров против 9% у крупных.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью 
Media Instinct Group:
Потенциально рекомендации — это шанс для небольших авторов конкурировать с крупными каналами не бюджетом и числом подписчиков, а качеством конкретного контента. Но у крупных медиа есть редакционные ресурсы, узнаваемость и возможность регулярно производить востребованные материалы. В конечном счете преимущество получат те, кто лучше понимает интересы аудитории.
Для рекламного рынка более существенным станет вопрос оценки публикаций. Если значительная часть просмотров будет приходить из рекомендаций, число подписчиков перестанет отражать весь потенциальный охват размещения. Вместе с тем рекламодателям потребуется понимать, кто именно увидел сообщение и насколько эта аудитория соответствует целевой.
Еще один вероятный сценарий — появление в Telegram контент-заводов по аналогии с теми, что сформировались вокруг коротких видео в других социальных сетях. Если охват начнет зависеть не столько от размера подписной базы, сколько от интереса к конкретной публикации, станет экономически оправданным массовое производство и тестирование контента. Может появляться больше сетей тематических каналов с общей редакцией и производственной инфраструктурой, которые будут работать сразу с несколькими аудиториями. Для рекламного рынка это потенциально новый тип подрядчиков — редакции, способные создавать и распространять контент под разные интересы пользователей.
Илья Левинсон, руководитель практики интегрированных коммуникаций КГ «Михайлов и Партнёры»:
Обращаясь к опыту глобальных игроков, например, нашумевшего Threads (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), компании сегодня в значительной степени поддерживают начинающих авторов. Как правило, большие охваты собирают непрогретые аккаунты с сильным цепляющим контентом. Если алгоритмы Telegram будут работать в этой логике, авторы нишевого контента получат значительный буст. Крупные каналы, скорее всего, будут конкурировать между собой.
При этом пока неясно, насколько существенно изменится паттерн поведения аудитории Telegram — в том числе не начнет ли алгоритмическая лента вызывать раздражение с учетом уже привычного пользователям формата потребления контента.
Ценность аккаунтов брендов в любом случае вернется к базовой логике классического SMM: контент либо нравится целевой аудитории, либо нет. Коммерческие аккаунты и в соцсетях с алгоритмической лентой перформят не всегда, так как не вызывают у пользователей большого интереса.
Подход к оценке эффективности размещений изменится, отметила генеральный директор Go Influence Екатерина Мосяга. Сегодня охваты в Telegram относительно предсказуемы. С появлением ленты добавится менее прогнозируемый трафик, при этом обязательно будет консервативный прогноз стабильных просмотров от подписчиков канала, которым важна экспертиза и достоверность информации конкретного автора.
По словам управляющего директора Content+ (Group4Media) Сергея Голованова, кейс Telegram напоминает развитие Instagram* (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) после появления раздела «Поиск», когда лента начала адаптироваться под интересы пользователей. Нововведение значительно повлияет на авторов с небольшой и средней аудиторией: они смогут бесплатно получать охваты, которых раньше у них просто не было. Это должно стать серьезным стимулом для развития UGC-контента в Telegram. В свою очередь, брендам будет выгодно создавать собственный контент, правильно вести каналы и увеличивать частоту публикаций, чтобы повысить шансы на получение дополнительного охвата.
Если охваты публикаций станут менее предсказуемыми, рынок перейдет от оценки канала по нескольким усредненным показателям к анализу динамики каждой публикации, убеждена директор по связям с общественностью Media Instinct Group Марьяна Пилипенко. Потребуются подробные данные об источниках просмотров, доле неподписанной аудитории, скорости набора охвата, его устойчивости и качестве взаимодействия с контентом. Для рекламодателей важно понимание, кто именно увидел сообщение: случайная аудитория из рекомендаций или люди, соответствующие целевому профилю.
Что с деньгами
Пока Telegram готовится к возможному изменению механики распространения контента, рекламодатели пересматривают роль канала в силу существующей вокруг нее неопределенности. Напомним, что в марте 2026 года ФАС заявила, что усматривает признаки нарушения рекламного законодательства в размещении интеграций на ресурсах, доступ к которым ограничен, включая Telegram и YouTube. Поводом для обсуждения стали документы о разбирательстве в отношении одного из Telegram-каналов. Ведомство указало, что ответственность за нарушения могут нести как рекламодатели, так и рекламораспространители. Позднее ФАС обозначила переходный период до 31 декабря 2026 года, связанный с применением ответственности за размещение рекламы на ресурсах с ограниченным доступом.
Реакция рекламодателей оказалась неоднородной. Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин выделял такие модели их поведения: полный уход с площадки, сокращение присутствия и сохранение прежней активности. В результате с января по июнь 2026 года объем рекламы в Telegram сократился на 22%. В то же время аудитория мессенджера с сентября 2025 года по сентябрь 2026-го выросла на 26%.
Екатерина Мосяга, генеральный директор Go Influence:
По нашим наблюдениям, стоимость размещений в Telegram в 2026 году практически не изменилась относительно 2025-го, за исключением естественного роста на уровне медиаинфляции. С конца марта по май мы наблюдали временное снижение рекламной активности, но уже с июня спрос восстановился, а доля площадки в медиамиксе вернулась к показателям начала года.
В периоды стабильной рекламной активности на Telegram приходилось порядка 40% инфлюенс-бюджетов клиентов нашего агентства. Несмотря на регуляторную неопределенность, площадка на протяжении большей части 2026 года сохраняла устойчивые позиции в структуре рекламных инвестиций.
При этом органические рекомендации, даже если Telegram их запустит, не смогут полностью компенсировать сокращение рекламных возможностей площадки на фоне грядущих регуляторных ограничений.
Сергей Голованов, управляющий директор Content+ (Group4Media):
Органический трафик не сможет заменить платное продвижение, поскольку в случае с рекомендательным сервисом все будет зависеть от алгоритмов. При этом у рекламодателей зачастую есть плановые размещения, сформированные с учетом календаря активности, маркетинговой стратегии, инфоповодов и других факторов. Поэтому им по-прежнему важно заранее понимать, какие охваты, продажи и другие результаты они получат за определенный период.
Задачи агентств не изменятся. Рост «бесплатных» охватов непредсказуем, а от агентств по-прежнему будут требовать измеримых результатов и выполнения поставленных KPI, которые невозможно гарантировать, полагаясь только на алгоритмы.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью Media Instinct Group:
Для рекламодателя бесплатный охват не равнозначен управляемому медиаразмещению. Алгоритм не гарантирует нужный объем контактов, сроки выхода на аудиторию, частоту коммуникации и точность попадания в целевой сегмент. Кроме того, органический охват сложно планировать и масштабировать под конкретную бизнес-задачу. Поэтому рекомендации скорее станут дополнительным помощником и могут давать всплески охвата — особенно виральному контенту, но платное продвижение «страхует» в кампаниях, где важны гарантированный охват, последовательность контактов, география и измеримый результат.
Каким будет Telegram в начале 2027 года
Возможное появление рекомендательной ленты и завершение переходного периода ФАС способны повлиять на разные стороны рынка Telegram. Так, алгоритмы могут перераспределить аудиторию между каналами, регуляторные ограничения — изменить структуру их доходов. Разумеется, снижение рекламных бюджетов не означает немедленного сокращения аудитории, учитывая численность российских пользователей.
Екатерина Мосяга, генеральный директор Go Influence:
Ключевым фактором трансформации рынка Telegram станет дальнейшее ужесточение рекламного регулирования. В случае полного применения ограничений бюджеты неизбежно перераспределятся в пользу других доступных площадок. При этом массового ухода аудитории и авторов из Telegram мы не ожидаем: здесь уже сформированы устойчивые сообщества и лояльная аудитория.
Наиболее очевидный сценарий — параллельное развитие авторских каналов в «Макс» с переносом туда рекламной монетизации. В принципе, умные каналы так и делали уже в течение 2026-го. Аудитория и стоимость размещений будут отличаться, и, вероятно, авторы будут делать двойную работу и им все-таки придется адаптировать контент под другую площадку, но это нормальный процесс адаптации к новым условиям.
Для рекламодателей переход к нескольким площадкам потребует новых подходов к медиапланированию. Агентства уже предлагают более гибкие модели распределения инвестиций. Например, в Reacta рассматривают соотношение 70/20/10: основная часть бюджета направляется на проверенные инструменты, 20% — на растущие площадки, а оставшиеся 10% — на эксперименты. Такая модель предполагает регулярную оценку эффективности и пересмотр медиасплита по мере накопления данных.
Татьяна Большева, руководитель отдела таргетированной рекламы и мобильного маркетинга EMP (входит в 
E-Promo Group):
Если ограничения начнут действовать в полном объеме, крупные рекламодатели пойдут по безопасному пути и уберут платную рекламу в Telegram из стратегий. Спрос на классические рекламные размещения в каналах снизится, и каналы перестроят модель. Рекламодатели переключатся на нативные посты с упоминанием брендов без прямых призывов к покупке. Такой формат снижает заметность рекламы, но риски сохраняются. Также ожидаем, что после появления ленты рекомендаций многие бренды будут вкладываться в контент в каналах бренда, а бюджеты на платное продвижение уйдут в «VK Рекламу» и «Макс». Если нынешнее положение сохранится, думаем, в Telegram вернутся и те, кто сократил инвестиции.
Стене быть?
Внедрение алгоритмической ленты в Telegram может открыть авторам возможности для органического роста и снизить зависимость охвата от числа подписчиков. Для небольших каналов рекомендации могут стать «счастливым лотерейным билетом», который поможет им конкурировать с крупными медиа. Оценивать рекламные размещения в рамках такого сценария будет сложнее, а органический трафик из ленты не заменит платное продвижение, поскольку не гарантирует нужного объема, сроков и точности охвата.
Однако в российских реалиях присутствует еще и фактор регуляторной неопределенности вокруг мессенджера, который уже отразился на рекламных бюджетах и вынудил ряд компаний пересмотреть роль площадки. Такие тенденции лишь усилятся, если в следующем году ограничения ФАС будут применяться в полном объеме.