Telegram под вопросом: остаться, уйти или пересобрать стратегию

Запрет рекламы в Telegram — тема, которая волнует многих рекламодателей и уже меняет поведение рынка. Весной ФАС подтвердила незаконность рекламного продвижения через мессенджер и обозначила переходный период: до 31 декабря 2026 года размещения допустимы без штрафов. Что будет с января 2027-го — пока открытый вопрос. О том, как рынок пересматривает стратегии в условиях неопределенности, какие сценарии выбирают рекламодатели и на что делать ставку в 2026−2027 годах, рассказал Sostav диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин.

Три паттерна поведения: кто уходит, кто снижает активность, а кто остается

Обычно говорят, что рекламодатели разделились на два лагеря: те, кто уходят, и те, кто остаются. На практике мы видим, что картина чуть сложнее и можно выделить три паттерна.

Первый — уйти с площадки. Мы видим, что так поступили большинство крупных рекламодателей, для которых Telegram всегда был одной из нескольких строк медиаплана, а не единственным каналом. Они перенесли бюджеты в другие диджитал-инструменты и дополнительно к уже проверенным форматам сейчас активно тестируют и новые для себя решения для возможного расширения диджитал-микса. Для них главным вызовом стал вопрос замены мессенджера в ряде сценариев: к примеру, Telegram был одной из ключевых платформ для работы с молодой аудиторией, и этот сегмент в других каналах закрывается сложнее.

К слову, в летний период мы уже видим отдельные случаи возвращения крупных рекламодателей в Telegram — преимущественно с тактическими кампаниями (например, в поддержку сезонных распродаж) и наиболее эффективными для периода ограничений текстовыми или графическими креативами.

Похожую картину фиксирует и опрос коммуникационного агентства «Пиархаб», о котором писал Forbes: 77% опрошенных крупных компаний из ретейла, IT, девелопмента и других сфер намерены закупать рекламу в мессенджере в прежнем объеме, и лишь оставшиеся планируют сократить бюджеты и перераспределить их на другие площадки.

Второй паттерн — снизить присутствие. Часть компаний, остановив развитие собственных каналов, продолжает использовать Telegram как точку сбора трафика: привлекают пользователя, а дальше ведут его в свои активы — за заявкой, установкой приложения, подпиской. Логика простая: пока площадка работает, и аудитория там есть, не использовать ее было бы расточительством. Показатели эффективности кампаний сохранились на прежнем уровне, но с учетом того, что размер ее дневной аудитории с начала 2026 года уже серьезно снизился (почти на 50% пользователей — до 40,25 млн человек), у многих еще активных компаний открыт вопрос окончательного ухода из Telegram еще до декабря.

Третий — остаться. Такое решение приняли прежде всего малый бизнес и узкие авторские проекты без ресурсов на диверсификацию. Для них Telegram иногда становился единственным каналом коммуникации с аудиторией, особенно после блокировки западных соцсетей. Здесь неопределенность ощущается острее всего.

Что происходит с рекламными бюджетами

Даже те, кто остался в Telegram, работают с ним иначе. Горизонт планирования сократился: годовые медиапланы сменились квартальными и месячными. Те бюджеты, которые уходят из Telegram, не исчезают с рынка, они перераспределяются. И чаще всего альтернативой становится не один конкретный канал, а сразу несколько форматов и платформ. В зависимости от задачи бренда это может быть или микс охватных инструментов (онлайн-видео, Connected TV или оффлайн-медиа), или каналы с гранулярными таргетингами и высоким качеством контента (соцсети, блогерские интеграции, программатик), или высококонверсионные инструменты (поисковая реклама, ретейл-медиа).

Выигрывают крупные игроки с развитой рекламной инфраструктурой — «Яндекс», VK , Ozon, Wildberries, Авито, ведущие программатик-платформы. Их масштаб и развитая инфраструктура позволяют работать с широкими аудиториями, использовать инструменты таргетинга и оценки эффективности кампаний, а также при необходимости оперативно перераспределять рекламные бюджеты между доступными каналами.

Отдельного внимания заслуживает «Макс» — новый для большинства рекламодателей формат. Посевы там уже тестируются, и в ближайших кварталах рынок наверняка получит расширенный набор рекламных инструментов в этой среде. Для тех, кто заходит туда сейчас, это возможность сформировать экспертизу и бенчмарки раньше, чем конкуренты.

По данным совместного исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы eLama, с января по май 2026 года число рекламодателей, покупающих интеграции у блогеров в «Макс», выросло в 7,5 раза, средний чек — в 4,7 раза, а общий объем расходов на площадке — в 37 раз. Доля «Макс» в общем объеме маркированного рекламного контента увеличилась с 0,8% в январе до 5,35% в мае. Больше всего в «Макс» сейчас тратят компании из онлайн-образования (33,4% расходов), за ними следуют блогеры, продвигающие собственные проекты (25,5%), и рынок недвижимости (11,8%). Для тех, кто заходит в «Макс» сейчас, это возможность сформировать экспертизу и бенчмарки раньше, чем конкуренты.

Как перестроить медиаплан на фоне неопределенности с Telegram

1. Стоит сократить горизонт планирования до квартала или месяца вместо годового медиаплана — это позволяет быстрее реагировать на изменения регулирования. Резких движений в одну сторону лучше избегать: полный уход из Telegram сейчас так же рискован, как и игнорирование альтернатив, — лучше всего провести параллельный тест нескольких площадок.
2. Необходимо сформировать собственную базу бенчмарков по новым каналам уже сейчас, не дожидаясь января 2027 года, — тестовые бюджеты в «Макс» или других платформах дают данные, которые потом можно использовать для быстрого масштабирования.
3. Контент стоит разделять по задачам, а не дублировать его на всех площадках: как отмечает Forbes, у крупных рекламных групп уже есть прогноз роста стоимости интеграций на 15−20% в ближайшей перспективе из-за медиаинфляции — а значит, бессмысленные дубли контента будут обходиться дороже.

Вывод

Так какой же подход перспективнее? Честный ответ: пока нет 100% уверенности в том, что регуляторы не скорректируют позицию по поводу рекламы в Telegram в 2027 году, сравнивать стратегии сложно.

Но если смотреть на принцип, а не на конкретные условия, то диверсификация всегда дает одно принципиальное преимущество: устойчивость. Система, в которой есть несколько работающих каналов, переживет выпадение одного из них без критических потерь, а если она выстроена вокруг одного канала, — нет.

Поэтому оптимальный подход к медиапланированию в текущих условиях — это максимальная гибкость и возможность оперативно корректировать планы в случае, если какие-то инструменты станут недоступны — для этого нужно тестировать новые каналы. Не «уйти из Telegram», не «остаться в Telegram», а выстроить медиамикс, в котором ни одна площадка не является незаменимой. И формировать базу бенчмарков — как по лидерам рынка, так и по игрокам второго эшелона.