Радио 
За несколько лет Telegram стал для многих брендов основной площадкой для рекламы и общения с аудиторией. Но в нынешних условиях надеяться на одну площадку слишком рискованно, поэтому рекламодатели ищут, куда перенести бюджеты. Что учитывать при таком переходе и как строить медиаплан, когда привычные рекламные связки быстро устаревают — рассказывает Роман Петрович, баинг-директор инфлюенс-агентства 
Reacta .
Казалось бы, российскому рекламному рынку пора уже привыкнуть к неопределенности: стабильности индустрия не испытывала с 2020 года. Но если тогда у бизнеса было около двух лет на адаптацию, то с 2022-го отрасль перестраивалась ежегодно, а с 2024-го значимые изменения происходят каждые полгода, а иногда и чаще. Сегодня, в 2026−2027 годах горизонт устойчивости привычной модели может вообще сократиться до нескольких месяцев.
Это меняет саму логику планирования. Еще недавно новая ситуация успевала закрепиться хотя бы ненадолго, но сейчас времени на передышку нет: подход, с которым вы начали кампанию, может устареть еще до ее завершения. Бизнес уже не может позволить себе замереть, оценить обстановку, посмотреть, куда перейдут пользователи, дождаться статистики — и только потом изменить сплит. Рекламодателю приходится двигаться одновременно с авторами и аудиторией, проверяя гипотезы и меняя медиасплит по ходу работы.
Из Telegram в неизвестность
За последние годы основной площадкой для продвижения и взаимодействия с аудиторией у большинства рекламодателей стал Telegram. Несмотря на блокировки, в июне 2026 года месячная аудитория мессенджера в России составила 75,6 млн человек, среднесуточная — 35,4 млн.
За этой аудиторией стоит сформировавшийся рекламный рынок. В Telegram есть два крупных направления: Telegram Ads (35 млрд) и посевы в каналах (20−25 млрд в год). Здесь накоплен большой объем инвентаря, статистика, сформировались понятные ориентиры по стоимости, охватам и эффективности.
При этом будущее Telegram неясно: ФАС установила до конца 2026 года переходный период, во время которого штрафовать за размещение рекламы в мессенджере не будут. Что будет после завершения этого периода — неясно. Но если запрет действительно вступит в силу, это сильно скажется на рекламном потенциале площадки.
Гадать, случится это или нет, бессмысленно. Сейчас вопрос не в том, исчезнет ли Telegram — он в том, какие есть дополнительные точки роста и способы снизить зависимость от одной площадки.
И движение уже началось. Мы видим, что рекламодатели начинают перераспределять часть бюджетов из посевов из Telegram в VK, MAX и на видеоплатформы. Причины разные: первые хотят меньше зависеть от одной площадки, вторые выполняют требования бизнеса, третьи следуют за реальными изменениями в поведении своей аудитории. Сплит у каждого бренда свой, но интерес к альтернативам хорошо заметен в наших закупках.
И главный вопрос здесь — какой результат даст этот переход. Если перенести условные 20% бюджета из Telegram, получим ли мы на другой площадке соответствующую часть результата? Пока самый частый ответ — нет.
Разные площадки — разный результат
Главная ошибка — считать, что бюджет можно перенести на другую площадку и получить примерно тот же эффект. В медиаплане деньги легко переместить из одной строки в другую, но в реальной кампании одинаковый бюджет в Telegram, VK и MAX даст разное количество контактов и разный выбор каналов. Предсказуемость результата и состав аудитории тоже будут отличаться.
Telegram дороже, зато здесь шире выбор каналов и тематик, проще масштабировать закупки и прогнозировать результат. В VK стоимость контакта в среднем на 70% ниже, но результат сильнее зависит от формата и задачи. MAX интересен стоимостью просмотра и высокой вовлеченностью (по нашим оценкам, средний ERR в MAX — 27,5% против 17,5% в Telegram и 2,5% в VK) — но его возможности пока ограничены пулом доступных каналов.
Поэтому хороший результат теста еще не означает, что площадка готова к масштабированию. Допустим, вы нашли несколько подходящих каналов в MAX и получили хороший CPV. Но если нужно увеличить бюджет в несколько раз, подходящих каналов может просто не хватить. Придется брать другие размещения, и прежняя стоимость просмотра уже не гарантирована.
При перераспределении бюджета важно проверять, какой результат площадка даст на нужном вам объеме. Ориентиры, накопленные в Telegram, нельзя автоматически переносить на VK или MAX: у каждой платформы своя экономика и свой запас возможностей для роста.
Telegram vs MAX
MAX хорошо показывает разницу между объемом аудитории и зрелостью рекламного инвентаря. Так, месячная аудитория MAX в июне 2026 года составила 86,2 млн человек, среднесуточная — 69,5 млн. По месячной аудитории разница с Telegram сравнительно небольшая, а по дневной MAX заметно его опережает.
Но если посмотреть на каналы, доступные для посевов, картина будет совершенно другой. По нашей оценке, в MAX их около 9 тыс., в Telegram — около 28 тыс. Разница — больше чем в три раза.
Чтобы на площадке сформировался зрелый рынок посевов, недостаточно собрать большую аудиторию. Нужны авторы и контент, к которому люди будут регулярно возвращаться. Затем развиваются рекламные форматы и достаточный рекламный инвентарь, накапливается статистика размещений. Постепенно рынок учится стабильно закупать рекламу и прогнозировать ее результат.
При этом MAX сейчас дешевле по CPV и показывает высокую вовлеченность, что делает его интересным для тестов. Но для крупной кампании нужен более широкий выбор каналов. Так что большая пользовательская база новой площадки еще не означает большой рекламный рынок.
Смена принципа планирования
Неопределенность и быстрые изменения на площадках меняют сам принцип планирования. Нет смысла пытаться угадать, какая платформа выстрелит в следующем году: вместо это мы предлагаем клиентам держать бюджет подвижным и распределять бюджет с учетом того, насколько площадки уже проверены и готовы решать их задачи. Отправной точкой может быть модель 70−20−10.
Около 70% направляется на проверенные площадки, где уже есть необходимый масштаб и понятная экономика. Они дают основную часть результата. Еще около 20% идут на растущие площадки, которые уже решают часть задачи клиента. И оставшиеся 10% оставляем на эксперименты.
Эти эксперименты дают нам не только просмотры, но и данные: сколько стоит контакт с нужной аудиторией, какие форматы работают, есть ли потенциал для масштабирования. Если эксперимент начинает стабильно работать, его можно перевести в категорию растущих или проверенных инструментов. Освободившийся бюджет идет на следующую гипотезу — так тесты постепенно меняют структуру закупок.
Пропорция 70−20−10 — лишь стартовая модель, которую можно и нужно менять под конкретного клиента. Для одного бренда площадка уже может быть проверенной и давать заметную часть результата, а для другого все еще оставаться экспериментом.
Что будет в 2027
В нынешней ситуации сложно строить точные прогнозы на 2027 год, но уже сейчас можно предположить, куда будут перетекать бюджеты.
Скорее всего, одной из главных точек притяжения рекламных бюджетов станет VK, который продолжит усиливаться. Параллельно будет расти MAX — за счет пользовательской базы и развития контентной части. Будут развиваться и российские видеоплатформы — прежде всего «VK Видео» и Rutube.
Telegram при этом никуда не исчезнет и останется огромным рынком, но доля его в общем сплите, вероятнее всего, снизится. Уменьшатся и вложения в YouTube. TikTok, судя по всему, имеет все шансы сохранить позиции без существенного роста.
Стоит следить и за коммуникационными продуктами крупных цифровых экосистем. У Ozon, Wildberries, Avito и других игроков большая пользовательская база и, соответственно, маркетинговый потенциал. Но пока там нет рекламного инвентаря, чтобы проводить посевные кампании в масштабе Telegram или VK. Так что сегодня это важные площадки для наблюдения и тестов, но пока точно не основа медиасплита.
Есть и часть рынка, которую сложнее измерить — это product placement. Его объем трудно оценить уже сейчас, а в 2027 году это может стать еще сложнее. Поэтому любая оценка рынка все равно остается фрагментарной.
Как готовиться к переменам
Если сегодня вам показывают точный сплит на 2027 год без альтернативных сценариев, значит, переоценивают предсказуемость рынка. Мы можем прогнозировать направление изменений и заранее понимать, какие площадки готовы принять больше денег — но любой план должен допускать несколько вариантов развития событий.
Три сценария
Первый — стабилизация: Telegram и VK сохранят роль основных площадок, а MAX будет постепенно наращивать долю. К такому сценарию адаптироваться проще всего: можно опираться на проверенные инструменты и расширять закупки на новых площадках по мере развития инвентаря.
Второй — ускоренная миграция: VK и MAX примут на себя большую часть новых бюджетов, а доля Telegram резко упадет. Для этого сценария важно заранее оценить, какие альтернативные площадки могут подойти вам как бренду и какой объем закупки они способны принять.
Третий сценарий — рост видео. Мы увидим его, если «VK Видео» и Rutube нарастят долю и начнут лучше решать задачи рекламодателей, чем текстовые размещения в VK и MAX. Такой сценарий затронет не только сплит, но и форматы размещений: рекламодателям придется переходить на готовые видеокреативы.
Для каждого из этих сценариев полезно проработать свой план действий, чтобы изменения рынка не застали вас врасплох и вы могли использовать результаты уже проведенных тестов.
Главный вывод
Мы не знаем точного сплита на 2027 год. Но можем следить за тем, куда идут авторы и пользователи, как растет выбор размещений, что планируют площадки и какие результаты дают текущие кампании. Этого достаточно, чтобы заранее подготовить несколько вариантов действий.
Хорошая стратегия сегодня — это та, которая позволяет быстро заметить изменение, проверить его на небольшом бюджете и перенаправить деньги туда, где они начинают работать лучше. Чем быстрее вы умеете это делать, тем больше у вас шансов сохранить эффективность при следующей трансформации рынка.