Дримскроллинг на маркетплейсах: как превратить «листателей» в покупателей

Максим Колесов, Salist

Каждый день миллионы россиян открывают маркетплейсы вовсе не чтобы купить, а просто полистать. Кто-то ищет вдохновение, кто-то расслабляется после тяжелого дня, кто-то собирает корзину «на потом», а кто-то просто привык скроллить, как в соцсетях. Это и называется дримскроллинг: когда хочется насладиться покупками, но не настолько, чтобы оформить заказ.

«Авито» приводит статистику: 88% участников опроса любят просто так скроллить товарные онлайн-платформы, проводя там около 1 часа в день (39%) или даже до 2 часов (17%). Для продавцов такое частое и длительное пользование россиян маркетплейсами — это вызов и шанс одновременно. Почему россияне массово проводят время на маркетплейсах и какие конкретные шаги помогут брендам и продавцам превратить развлекательный скроллинг в продажи, Максим Колесов, руководитель ИИ-сервиса Salist, рассказал редакции Sostav.

Что такое дримскроллинг и почему это важно

Ситуация, знакомая каждому: зашел на маркетплейс «просто глянуть», а через 40 минут ловишь себя на том, что уже сохранил 25 товаров в избранное и чуть не купил пижаму. Это и есть дримскроллинг — когда человек листает не ради покупки, а ради удовольствия.

Слово думскроллинг (от doom — судьба, гибель и scrolling — прокрутка) родилось в 2020 году и описывало прокрутку новостей, чаще всего негативных. Дримскроллинг (от dream — мечта, сон) — это своеобразная противоположность. Спокойная, даже приятная версия явления, когда ленту листают не из стресса или тревоги, а ради удовольствия и вдохновения — это эффект дофаминовой зависимости не от страха, как при думскроллинге, а от удовольствия и мотивации.

Вроде бы все позитивно, но это не совсем так. Для продавцов на маркетплейсах это явление — палка о двух концах.

Плюсы дримскроллинга для продавцов:

• Больше шансов попасться на глаза покупателям. Чем дольше пользователь листает, тем больше товаров он увидит. Даже если вы не на первых строчках, у вас есть шанс попасть в поле зрения.
• Импульсивные покупки. Дримскроллеры гораздо чаще покупают на эмоциях. Он не сравнивает, не анализирует. Просто чувствует: «Хочу!».
• Рост узнаваемости. Даже если человек не купил сейчас, он может сохранить товар в избранное, положить в корзину или просто запомнить ваш бренд. Следующий раз уже придет осознанно.
• Идеальный момент для «вау»-товаров. Товары с необычным дизайном, оригинальной концепцией, нестандартной подачей — это то, что может дать им те самые эмоции.

Минусы дримскроллинга для продавцов:

• Много просмотров, но мало продаж. Человек листает «просто так», но вам-то нужно, чтобы покупали. Итог — низкая конверсия и позиция в выдаче.
• Искажение аналитики. Товар может набирать кучу просмотров, и кажется, что «зашел». А на деле воронка продаж не работает.
• Бюджеты улетают в трубу. Если вы включили рекламу, а товар просто смотрят, не покупая, деньги тратятся, а результат нулевой.
• Все решает визуал. Дримскроллеры ищут не товар, а впечатления, поэтому даже крутой продукт без красивого фото рискует провалиться.

Портрет дримскроллера

Кто же наиболее активно дримскроллит? По данным аналитиков «Авито», женщины чуть более активны — 93 %, мужчины — 83%. Намного чаще дримскроллят молодые люди 18−24 лет (93%), но и россияне старше 65 лет тоже активны (80%).

Женщины скроллят с удовольствием и пользой

В топе их интересов следующие товары:

• одежда и обувь — 82% женщин с удовольствием пролистывают новинки и тренды;
• товары для дома — 79% ищут уют, вдохновение, идеи для декора;
• косметика и уход — 61% смотрят, даже если ничего не планируют покупать.

Мужчины скроллят, чтобы отдохнуть и посмотреть, «что новенького»

Мужской дримскроллинг менее целенаправленный. Основная причина — просто скучно. Так ответили 42% опрошенных мужчин. Часто скроллят на работе для перезагрузки.

Любимые категории:

• гаджеты и электроника — их любят 68% опрошенных мужчин;
• товары для спорта — 27%;
• автомобильные товары — 26%.

Мужчины чаще действуют по ситуации: наткнулся на интересную вещь и добавил в корзину.

Что чаще всего сохраняют без покупки

В список лидеров по сохранению без покупки попали:

• одежда и обувь — 46%;
• товары для дома — 45%;
• странные безделушки — 27%;
• электроника и гаджеты — 27%.

Психология дримскроллера: что происходит в голове потенциального покупателя

Зачем вообще это знать продавцу? Все просто: понимая, почему человек листает, вы сможете правильно выстроить стратегию продаж, чтобы превратить пассивного мечтателя в активного покупателя.

По сути, дримскроллинг — это дофаминовая прогулка по витрине, где мозг получает удовольствие от самого процесса выбора, картинок, фантазии о будущем. Товар пока не нужен, но он просто красивый, приятный, символизирует мечты и желания человека.

Что происходит в этот момент в его голове?

• Выделяется дофамин — гормон удовольствия. И не от покупки, а уже от самого листания и «охоты» за классным, красивым, интересным.
• Включается визуальное мышление. Люди в дримскроллинге мыслят образами. Им важно, как товар выглядит, какие эмоции вызывает. Они мысленно «примеряют» его к своему дому, работе, хобби, образу жизни.
• Рациональность отключается. В такие моменты не сравнивают цены и не читают технические характеристики. Цепляет эмоция, а не логика.

Но давайте разберем подробнее, зачем же он листает. Вот 5 главных причин.

Успокоение через приятный ритуал

Психологический механизм: сенсорное заземление

Когда человек листает маркетплейс после тяжелого дня или перед сном, он не ищет шторы или наушники. Он ищет ритуал спокойствия. Это как чай с печеньем или сериал на фоне: мозг переключается с тревог и задач на поток красивых картинок и приятных мыслей.

Поиск дофаминовой подпитки

Психологический механизм: дофаминовое поведение

Листать товары — способ получить мгновенное удовольствие без усилий. Это как проверить ленту в соцсетях: вдруг попадется что-то классное? Каждый свайп может «выстрелить». Это поддерживает дофаминовый цикл: ожидание → находка → удовольствие → повтор.

Мечтание и визуализация

Психологический механизм: проекция и идеализация

Человек листает маркетплейс и подсознательно строит образ лучшей версии себя. «Вот в этом свитере я буду такой сильной!», «Эта лампа прямо как в Pinterest», «С этим рюкзаком я точно соберусь в отпуск». Это уже не просто товар, а часть желаемой жизни.

Жажда вдохновения и идей

Психологический механизм: креативное мышление

Дримскроллеры часто идут за идеей: как украсить кухню, что подарить подруге, какой образ собрать на лето и так далее. Его внимание плавает, он ищет необычное, стильное, эффектное.

Скука и автоматизм

Психологический механизм: поведенческая инерция

Да, иногда человек просто зашел, потому что ему скучно и нечем заняться. В очереди, в пробке, за ужином. Это чистый автопилот, когда мозг ищет хоть какое-то развлечение.

Получается, что задача продавца: зацепиться внимание, попасть в настроение, вызвать желание, учитывая разные психологические сценарии и механизмы дримскроллинга.

От мечты к покупке: что делать продавцам, чтобы дримскроллинг закончился заказом

Кажется, с такими мечтателями ничего не поделаешь. Но это не так: есть приемы, которые мягко, почти незаметно подталкивают дримскроллеров к заказу и повышают шанс, что человек не уйдет без покупки.

«Вкусное» превью карточки

Кому подходит прием: продавцам в популярных категориях дримскроллинга — одежда, товары для дома, косметика, милые безделушки. Речь идет о том, чтобы сделать карточку заметной именно в каталоге — там, где пользователь видит десятки товаров за несколько секунд.

Что помогает:

• Крупное и контрастное фото товара. Мозг быстрее вычленяет и распознает объект, если он занимает большую часть кадра и четко выделяется на фоне. Размер + контраст — это физиологический триггер заметности: взгляд останавливается, даже если пользователь не осознал почему.
• Товар в контексте и с настроением. Дримскроллер зачастую мыслит не предметами, а сценами. Когда товар встроен в атмосферу, запускается сценарий мечты: «Я хочу туда». Это дает эмоциональную зацепку.
• Отразите все самые важные факты на картинке. Во время дримскроллинга человек не читает, он выхватывает. Короткие подписи вроде «Ручная работа» или «Выгодная упаковка!» дают мозгу быстрый сигнал: «Это интересно, можно кликнуть».
• Работают необычные позы и ракурсы. Фото сверху, в движении, в отражении и так далее ломают ритм восприятия и активируют ориентировочное внимание: «Ого, что-то новое! Хочу рассмотреть».
• Работают яркие, но уместные цвета. Цвет воспринимается быстрее формы. Но цепляет не любой: важно, чтобы оттенки усиливали эстетику товара и попадали в эмоциональный тон дримскроллинга, а не нарушали его грубостью.

Примеры динамичных поз и нестандартных ракурсов, которые могут привлечь внимание

Эстетика фото и инфографики на карточке

Кому подходит прием: всем, кто продает «визуальные» товары: предметы интерьера и декора, уходовые средства, украшения, аксессуары, подарки, стильные штучки. Ваша карточка должна быть как пост в Pinterest: не просто информативная, а красивая и вдохновляющая.

Что помогает:

• Мягкое освещение и трендовые цвета. Жесткий белый фон ассоциируется с каталогами, а не с мечтой. Мягкий дневной свет, теплые тени, актуальные цвета (ищите палитры в Pinterest, Behance, Color Hunt) создают уют и визуальное наслаждение. В ТЗ фотографу или дизайнеру укажите: минимализм, рассеянный свет, естественная палитра, фон без визуального шума.

Примеры популярных палитр на Color Hunt

• 3−5 кадров с товаром в обстановке. Один и тот же предмет по-разному «звучит» в разных ситуациях. Покажите товар в действии, в интерьере, в руке, в сумке, чтобы человек мог примерить его на себя. Это не про информативность, а про воображение и проживание сцены.
• Аккуратная инфографика. Она должна дополнять эстетику, а не разрушать ее. Много текста, стрелок, кислотных шрифтов — и дримскроллинг останавливается. Работают лаконичные подписи, по 2−3 иконки на картинку, «легкий» шрифт без засечек.
• «Воздух». Глаз устает от перегруженных карточек. Когда есть пространство между элементами, внимание концентрируется лучше, а восприятие становится более «дорогим». Это эффект «премиального молчания»: меньше текста, больше уверенности.

Примеры визуально перегруженных главных фото

• Видео. Максимум 10−15 секунд, плавные переходы, без лишних слов и пауз, чтобы удержать внимание дримскроллера и вызвать желание узнать больше. Покажите товар в движении: фактуру ткани, как свет отражается, посадку на модели или работу механизма. Видео «оживляет» товар и отвечает на важные вопросы без лишних слов.

Примеры карточек в едином стиле и пастельных тонах

Продажа не товара, а мечты

Кому подходит прием: тем, чей товар может быть частью образа жизни — мебель, одежда, свечи, органайзеры, гаджеты, книги и т. д. Дримскроллер хочет не кресло или рюкзак, а ощущение, которое за этим стоит: уютного утра, легкой поездки, собранности, стиля. Покажите это ощущение наглядно.

Что помогает:

• Покажите товар как часть сцены или момента. Не просто платье, а платье на человеке в солнечной комнате. Не просто кресло, а уголок с книгой и пледом. Это создает эмоциональный контекст: человек видит не предмет, а себя.

Примеры с креслом

• Мечтательные подписи. «Для медленного утра с книгой», «Когда хочется тишины», «Чтобы отправиться в путешествие мечты» — такие фразы вызывают образ. Это работает как вербальный триггер визуализации.
• Упакуйте смысл в атмосферные фото и текст. Если вы продаете свечу, покажите не просто огонек, а момент: стол, подставку, вечер, руки и т. д.

Пример подачи товара через эмоции и атмосферу

Сформулируйте «для чего» и «для кого». В тексте карточки или на визуале дайте мягкий посыл: «Для тех, кто любит порядок и тишину», «Для тех, кто скучает по солнцу». Люди узнают себя в этом описании и захотят продолжить эту историю.

Волшебство выгоды

Кому подходит прием: тем, кто хочет спровоцировать импульсивную покупку. Особенно актуально для недорогих товаров. В моменте дримскроллинга пользователь не планирует покупать, но хорошо поданная выгода может переключить его.

Что помогает:

• Участие в акциях с заметной скидкой. Четкая и значимая скидка привлекает внимание и снижает внутреннее сопротивление к покупке.
• Нестандартные механики: набор, «Подарок при покупке», «2 по цене 1». Простые формулировки, которые усиливают желание купить, добавляя ценности без увеличения цены.

Секретная сортировка: как попасть в топ дешевых

Кому подходит прием: продавцам недорогих товаров и всем, кто хочет выигрывать конкурентную борьбу за счет микроразницы в цене. Когда дримскроллер сортирует по цене, он выискивает, что бы такое купить, чтобы было не жалко. В этот момент главное — быть первым, кого заметят.

Что помогает:

• Дробные цены. Цены вроде 198 руб. воспринимаются ниже, чем 200 руб. Мозг обрабатывает первую цифру и отбрасывает остальное, часто вне нашего разумного контроля.
• Следование за конкурентами с занижением цены на 1−3 руб. Даже рубль вниз, и карточка может подняться выше.
• Проверяйте свою позицию в сортировке. Это можно сделать вручную или с помощью специальных аналитических сервисов.

Иллюстрация того, что даже разница в 1 руб. может заметно поднять или опустить товар в выдаче

Продажа вдохновения и идей для чего-то нового

Кому подходит прием: продавцам вещей, которые запускают творческий процесс или «перемены» (товаров для дома, ремонта, творчества, хобби, канцелярии, органайзеров и пр.). Ваша задача в этом случае — дать не товар, а идею, как его можно применить.

Что помогает:

• Показать готовое решение. Например, не просто «ваза», а «идея для уютного уголка» с цветами и свечами. Готовая сцена дает представление, как товар впишется в жизнь. Покажите, как использовать краски в интерьере, как оформить стол, как собрать творческий набор. Чем проще человек может «спроецировать» идею на себя, тем выше шанс покупки.
• Атмосферные фото с акцентом на настроение. Фото должно транслировать вдохновение, уют, креатив или перемены, в зависимости от контекста.

Преподнесение торшера через атмосферу, которую он может создать

• «Тематические» карточки. Например, «Спальня мечты» (комплект текстиля), «Набор для уютного вечера» (кофе + свечи) или «Мини-ремонт за выходные» (стеновые панели). Такие названия дают ощущение целостной идеи, а не разрозненных товаров.
• Дайте покупателю роль соавтора. Фразы вроде «Создай уникальную шкатулку!», «Выбери подходящий цвет» или «Комбинируй по-своему» превращают просмотр в игру: человек ощущает, что создает что-то свое, а не просто покупает.

Сторителлинг на инфографике

Кому подходит прием: всем, кто хочет донести фишки товара за 2 секунды. Дримскроллер не читает, он схватывает глазами. Инфографика должна не просто объяснять, а вызывать интерес через визуальный рассказ, как мини-комикс: зацепила — удержала — объяснила.

Что помогает:

• Мини-история. Сделайте инфографику логичной. Например, после демонстрации товара на главной картинке добавьте несколько, наглядно изображающих: что делает товар (закрывается, складывается, держит, очищает, освещает и т. д.); какой результат получает покупатель (визуальный итог в формате до/после, счастливый пользователь, четко названная выгода); второстепенные преимущества.
• 1−2 смысловых блока на каждой картинке. Мозг быстро устает от логической путаницы. Простая инфографика + минимум текста дают ощущение понятности и доверия.

Пример хорошего смыслового распределения: 1 слайд — 1 мысль

• Привычные пиктограммы. Иконки помогают мгновенно считать смысл без чтения. Плюс вызывают чувство «знакомости» и простоты — ключевые триггеры уставшего от информации мозга.

Захват внимания текстом на инфографике

Кому подходит прием: всем, но особенно тем, кто работает в конкурентных категориях. Текст в карточке работает, только если он не выглядит как текст. Люди не читают описания — они цепляются за «вкусные» слова глазами, как за титры в сторис.

Что помогает:

• Конкретика. Цифры, измеримые эффекты и проверенные свойства привлекают внимание. Например: «держится 12 часов», «выдерживает до 5 кг», «заряжается за 40 минут». Люди быстро считывают полезность, если она четко сформулирована.
• Язык пользы. К фактам добавляйте «перевод» на тот язык, на котором говорят люди: «не скатывается», «влезает в маленькую сумочку», «не бьется», «не слетает с пятки» и т. д.

Пример понятных пояснений на инфографике

Короткие эмоциональные фразы. Например, «свежее лицо за 5 минут», «волосы как после салона» и т. д. Такой текст работает как триггер, не перегружая восприятие. Но не забывайте: эмоции не должны заменять факты. Фразы должны усиливать УТП, а не подменять его.

Вывод

Дримскроллинг — это новая форма потребительского поведения, основанная на эмоциях, эстетике и мечтах. Казалось бы, с «листателями» ничего нельзя сделать. Но даже здесь у продавцов есть окно возможностей: если понимать психологию дримскроллеров, говорить с ними на одном визуальном и эмоциональном языке, превращать карточку в историю и вдохновение, то даже несерьезное пролистывание может закончиться покупкой. Не мешайте мечтать — помогайте мечтателю купить.