В конце 2025 года прошла ежегодная конференция для партнеров и клиентов сейлз-хауса «СберСеллер» и платформы по работе с блогерами Perfluence — «Восприятие и Реальность. Как избавиться от слепых зон внимания в маркетинге». Мероприятие было посвящено поиску эффективных решений на рекламном рынке в 2026 году. Также на конференции были представлены итоги масштабного исследования «Экономика внимания» — результатами с Sostav поделилась Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «
СберСеллера». Эксперт рассказала, как удерживать внимание аудитории в условиях когнитивной перегрузки и что действительно помогает брендам запомниться.
Дефицит качественного рекламного инвентаря, заклаттеренное рекламное поле и низкое качество контакта с аудиторией — главные проблемы рекламной индустрии, которые приводят к снижению эффективности рекламных кампаний. По словам Юлии, современный потребитель живет в состоянии постоянного информационного давления. Большое количество рекламных сообщений приводит к когнитивной усталости — 75% респондентов признаются, что чувствуют себя «заваленными рекламой», 73% говорят, что видят слишком много предложений и не могут сделать выбор, а 74% отказываются от покупок из-за чувства перегруженности.
«Внимание — главный ресурс современного маркетинга и новая валюта бизнеса. Сегодня ключевая точка касания с пользователем — интернет — именно этот медиаканал самый охватный, информационно-емкий и измеримый. Мы можем измерить видимость, досмотр, клики, но этого недостаточно, чтобы действительно понять, что происходит с вниманием. На это направлено наше исследование. Мы смотрели на более глубокие метрики — плотность и долю взглядов, спонтанную запоминаемость и запоминаемость с подсказкой» — подчеркивает Юлия Павлова.
Чтобы лучше понять поведение пользователя, измерить, куда и как долго он смотрит, на каких элементах страницы задерживает взгляд, и что при этом чувствует и запоминает, «СберСеллер» совместно с datatech-платформой Sense Machine провели исследование фокуса внимания с помощью инструмента eye-трекинга. В исследовании приняли участие 4 800 респондентов в возрасте от 18 до 44 лет и более 50 брендов, также было проанализировано более 100 рекламных креативов и 23 рекламных места на топовых новостных площадках Рунета. Дополнительно к этому в ходе анализа было исследовано 7 базовых эмоций, которые человек испытывает во время просмотра контента — грусть, спокойствие, счастье, удивление, страх, отвращение и гнев.
Реклама на десктопе так же эффективна, как в mobile-версии
По данным аналитиков, пользователи примерно одинаково часто «смотрят» на рекламу на обеих платформах — плотность внимания составляет 0,75 на Desktop и 0,74 на Mobile. По уровню запоминаемости реклама в обеих версиях также сопоставима, но с небольшим смещением в пользу Desktop — спонтанная на Desktop доходит до 19%, в Mobile — 15%, с подсказкой 35% против 31% соответственно.
Можно резюмировать, что Desktop более эффективен для запоминания рекламы, когда Mobile — для частоты контактов и охвата. Из-за однотипности баннеров по размеру и расположению в мобильной версии пользователи не сконцентрированы на рекламе, хотя и смотрят на нее. В десктопе фокус, наоборот, более устойчив и стабилен.
Зумеры и миллениалы воспринимают информацию по-разному
На главных страницах в desktop-версии внимание взрослых пользователей более рассеянное. Из-за обилия информации старшее поколение теряет фокус и блуждает по всей странице одновременно. Молодежь же, напротив, сосредоточена на основном контенте.
В мобильной версии обратная ситуация: внимание зумеров становится «скользящим» по странице, тогда как миллениалы лучше удерживают фокус.
Из-за разницы восприятия двух платформ запоминаемость брендов у обеих групп выравнивается и становится на одном уровне.
Чем красочнее баннер, тем лучше его запоминают
Яркость, контраст и насыщенность визуала напрямую влияют на эффективность, отмечает Юлия Павлова.
Согласно данным, самую высокую запоминаемость демонстрируют более яркие рекламные форматы, например, «Карусель» и HTML: баннеры формата «Карусель» показали 36% запоминаемости с подсказкой и 23% — спонтанной; HTML-формат — 34% и 18% соответственно; мультиформатные креативы, отличающиеся меньшей визуальной насыщенностью, запомнили 23% опрошенных (подсказка) и 11% — без нее; а встроенные в основной контент контекстные объявления — вовсе 18% и 6% соответственно.
Лучшие результаты давали баннеры с яркими акцентами, заметными логотипами, четким центром композиции, особенно, если в рекламном креативе присутствовало человеческое лицо, морда животных, цифры и другие «якорные» элементы. Такие визуалы лучше считываются и привлекают внимание, повышая вероятность запоминания бренда. Слишком сложные, перегруженные текстом или сливающиеся с фоном сайта визуалы снижают плотность взгляда и считываемость.
Верхний баннер — не панацея
Несмотря на популярность верхнего места среди рекламодателей, размещение рекламы в самом начале страницы — не гарантия высокой эффективности. Исследование показало, что верхние баннеры запоминаются так же, как боковые и нижние, как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
Дело в том, что пользователи склонны пролистывать начало страницы, сразу фокусируясь на заголовке и основном контенте. Верхний баннер в таких случаях остается вне поля активного взгляда — по данным аналитиков, в Desktop-версии он получил 17% спонтанной запоминаемости, в то время как нижний и боковые баннеры собрали сопоставимую плотность взгляда (до 19%).
В мобильной версии на главных страницах различия между верхними и нижними позициями также не были выявлены: плотность внимания составила 0,83−0,84, запоминаемость с подсказкой — 28%, спонтанная — 12% у обоих форматов. Таким образом, расположение баннера в топе страницы не гарантирует запоминание — куда важнее контекст и насыщенность визуала.
По словам эксперта, важно учитывать естественные «точки» остановки внимания: чтение страницы начинается с текстового блока — всё, что расположено выше, пользователи чаще пропускают, а все, что ниже, попадает в зону фокуса. Соответственно, нижний баннер — эффективное решение для брендов, которые хотят попасть в поле внимания аудитории и повысить знание.
Второй экран — лучшее место для малоизвестных брендов
По словам Юлии Павловой, рекламное место — не главный критерий успеха. Именно сила бренда определяет важность места размещения. Чем она ниже, тем тщательнее необходимо подходить к выбору расположения креатива.
Согласно исследованию, малоизвестные бренды хорошо запоминают на вторых и третьих экранах, то есть в середине пути пользователя. Это касается как desktop-, так и mobile-версии. Причина — естественный процесс «остановки взгляда»: после первых секунд пролистывания пользователь замедляется и смотрит на рекламу внимательнее.
Что касается крупных рекламодателей, то чем известнее бренд, тем равномернее он отрабатывает на разных рекламных местах.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов сейлз-хауса «СберСеллер»:
Сегодня бренды конкурируют не только друг с другом, но и с новостной повесткой, экономикой, политикой, блогерами — пробиться сквозь этот информационный шум становится труднее. Поэтому важно делать упор не на количестве показов и сообщений, а на качестве коммуникации и изучении человеческого восприятия. Чтобы реклама осталась в памяти, достаточно 100 миллисекунд контакта — этого времени хватает, чтобы мозг зафиксировал бренд на уровне узнавания. Однако, чтобы получить эти секунды внимания, необходимо знать, в каком формате и в каком виде креатив будет воспринят лучше. Для этого нужно тщательно изучать свою аудиторию и среды, в которых она обитает. Мы в «СберСеллере» вывели свою эффективную формулу успеха, в основе которой лежит не только внимание к рекламному креативу, но и его запоминаемость. Чтобы получить эти два компонента, нужно учесть силу бренда, силу формата и силу рекламного места.