Три десятилетия российский PR пытался измерить свою эффективность чужими метриками — от AVE до медиаиндексов, но так и не ответил на главный вопрос: как коммуникации влияют на мнение и поведение людей? При этом есть и богатый опыт политических технологий, где давно работают с социологией и четкими дедлайнами. Сегодня благодаря развитию онлайн-опросов и big data бизнес-PR может стать доказательным — прогнозируемым, измеримым и предсказуемым. О том, как этого добиться, рассказал Sostav Олег Полетаев, управляющий директор агентства 
«Группа Дискурс», первый вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью.
На протяжении трех десятилетий PR в России развивался параллельно с рекламной индустрией. При этом уже к концу девяностых годов стало понятно, что в маркетинговых коммуникациях метрики оценки эффективности совершенствуются гораздо быстрее, чем в PR. Более того, в нашей индустрии сложилось убеждение, что заимствовать маркетинговые метрики и переносить их в сферу связей с общественностью — абсолютно нормально.
Самый известный пример — так называемый индекс AVE (Advertising Value Equivalency), он же PR Value, которым больше десяти лет пользовались многие PR-агентства. По заказу клиентов, а иногда и по собственной инициативе, PR-специалисты оценивали стоимость публикаций, вышедших в СМИ на бесплатной основе, как если бы компания заплатила за их размещение по редакционным расценкам. Таким образом, индустрия долгое время пыталась измерить качество своей работы с помощью абсолютно чуждой для нее метрики.
Чуть более продвинутой, но все равно не дающей ответов на главные вопросы о результативности PR-кампании, стала затянувшаяся на 15 лет попытка индустрии измерять эффект с помощью индексов «качества» медиаполя. Самое слабое место таких расчетов заключается в том, что измерителям недоступны данные о количестве контактов аудиторий с конкретными материалами СМИ. Вместо этого при расчете индексов используются косвенные метрики, «подсмотренные» у рекламщиков. Например, показатель OTS (Opportunities to See — «возможность увидеть»), который ставит знак равенства между трафиком сайта и потенциальной аудиторией, которая «могла увидеть» размещенный на нем материал. Или учитывающийся в медиаиндексах показатель цитируемости одного СМИ другими. Он, безусловно, добавляет вес медианосителю в интегральном индексе. Но никак не приближает пользователя индекса к пониманию того, принесла ли пользу конкретная публикация в цитируемом СМИ.
Также стоит упомянуть беспрецедентный уровень конкуренции за внимание людей. В его контексте намного более важным, чем достоверные знания о количестве прочтений или просмотров, стал вопрос качества контакта ЦА и материала. То есть сколько представителей именно нужной нам аудитории прочитали материал полностью, сколько из прочитавших поняли суть, а сколько обратили внимание на ключевые сообщения и согласились с ними. Как тут не начать завидовать маркетологам с их бюджетами на изучение цифрового следа, анализ поведенческих реакций, регулярный мониторинг «здоровья бренда», а главное, возможностью строить корреляции между рекламными кампаниями и продажами? К слову, привычка косплеить маркетологов, в основе которой, вероятно, лежит зависть к их возможностям измерять результаты в деньгах, у некоторых коллег из PR настолько сильна, что на форумах о коммуникациях то и дело встречаются сессии вроде «Как измерить эффективность PR в деньгах?» и даже «Может ли PR продавать?».
На мой взгляд, PR-коллегам из бизнеса мог бы пригодиться опыт коллег из российской сферы политических коммуникаций. Эта сфера развивалась параллельно с маркетингом и корпоративным PR, объединив практики обеих дисциплин и получив международное признание за эффективность.
В чем важнейшее отличие политических PR-проектов от корпоративных? В политических проектах у технолога всегда есть четкий дедлайн. Если к выборам он не пришел к нужному результату, следующий шанс представится только через четыре-пять лет. В отличие от корпоративного пиарщика, он не может сказать: «В этом году не получилось — попробуем в следующем». Кроме того, в политическом PR есть конкретность результата — это конверсия коммуникации в доверие и действие, выраженная в голосах избирателей, полученных кандидатом или партией на выборах.
Есть и второе важное отличие. Политтехнолог четко понимает, какую реакцию хочет получить. Поэтому свою стратегию и тактику он проверяет с помощью социологии. В политических коммуникациях, в отличие от корпоративных, давно стало нормой проводить фокус-группы для выяснения позиции избирателей по различным вопросам. Также стандартом является тестирование коммуникационных материалов перед их широким производством — на фокус-группах и с помощью A/B-тестов, где проверяются портреты кандидатов, лозунги, брендбук кампании. А без регулярных замеров рейтингов узнаваемости и доверия кандидатам кампанию себе вообще невозможно представить. Иными словами, у политтехнологов накоплена колоссальная практика оценки эффектов коммуникационного воздействия и прогнозирования итогов кампаний.
Однако бизнес, обладающий несопоставимо большими ресурсами, чем, к примеру, кандидат в депутаты регионального законодательного собрания, к социологии для постоянного контроля эффективности своих коммуникаций обычно не обращается. Пиарщики крупных компаний привыкли довольствоваться ежегодным репутационным аудитом, который в лучшем случае включает в себя оценку медиаполя и экспертный опрос небольшого числа представителей целевых групп — по от 10 до 15 респондентов для каждой. Даже такая процедура занимает много времени и требует значительных затрат (порядка 2−4 млн руб.). Другими социологическими инструментами бизнес-пиарщики практически не пользуются. Не потому, что не знают. В сообществе сложился стереотип: массовые опросы делать долго и очень дорого.
Вместе с тем с начала пандемии в России стремительно развиваются онлайн-методы сбора социологических данных, делая исследования быстрыми и доступными по цене. Например, стоимость всероссийского репрезентативного опроса 1 200 респондентов по простой анкете сегодня начинается со 100 тыс. руб. Примерно с этой же планки стартует стоимость онлайн-фокус-групп. Безусловно, ограничение перечня регионов, выбор узких целевых групп и настройка детализации отчетности ведут к удорожанию исследований. Но на фоне регулярных затрат крупных компаний на медиакоммуникации и продвижение в соцсетях и мессенджерах эти суммы выглядят достаточно скромно, а главное, адекватно для того, чтобы начать наконец выяснять, к каким эффектам приводят PR-кампании.
В индустрии PR наступила новая эра — эра доказательных коммуникаций. Так мы назвали авторский фреймворк «Группы Дискурс» по организации проектов в области репутационного менеджмента. Доказательные — потому что сочетание онлайн-социологии, классических подходов к коммуникационному проектированию и анализа больших данных (который мы доверяем нашим собственным нейросетям) позволяет агентству проектировать коммуникационную кампанию, основываясь на глубоких инсайтах целевых аудиторий, или работать с кризисным кейсом, понимая его глубинные причины в общественном сознании.
Говоря о доказательных коммуникациях, мы подразумеваем непрерывный цикл: контакт с аудиторией и изучение ее мнения при планировании гипотез, количественную оценку заметности информационных поводов и отношение к ним, а также замер результатов в виде изменений в знаниях, отношении и намерениях действовать после завершения проекта. Социологическая инфраструктура «Группы Дискурс» позволяет всего за 14 дней опросить до 40 тыс. респондентов по всей стране, чтобы получить ультрарепрезентативные данные, которые можно глубоко анализировать в разрезе регионов и специфических групп.
Имея возможность проводить за 2−3 дня онлайн-фокус-группы по нужному региону или проблематике, а также измерять за 5−7 календарных дней отношение к компании, ее инициативе или общественно значимой теме в одном или нескольких субъектах РФ, мы можем детально разобраться в том, как различные социальные группы на самом деле воспринимают бренд, проблему или инициативу. Кроме того, с помощью онлайн-фокус-групп мы можем найти основу для консенсуса, например, между бизнесом, строящим предприятие, и местным сообществом, которое опасается экологических последствий. Или между компанией, планирующей повышение цен, и клиентами, которые к этому негативно относятся.
Джон Уонамейкер, которого называют гением рекламы, говорил: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина». У нас получается узнать — опираясь на развивающиеся технологии контроля публичного резонанса с помощью нейросетей и оценки изменений в информированности аудиторий социологическими методами.
А самое главное, рассматривая «доказательные коммуникации» как цикличный, то есть повторяющийся, процесс, мы помогаем своим клиентам в постоянном режиме сокращать расходы на коммуникации, избегая непродуктивных трат и активностей, которые не будут оценены их целевыми аудиториями.