Компания «Дикси» запустила собственный бренд снеков для молодежи от 12 до 18 лет. О том, как ретейлер и OMD AMS провели рекламную кампанию в диджитал с августа по декабрь 2025 года и охватили целевую аудиторию, рассказали редакции Sostav.
Задачи
OUCH! — новый бренд ретейлера «Дикси», включающий снеки, напитки, а также фастфуд. Бренд рассчитан на молодежную аудиторию от 12 до 18 лет.
Перед командой стояла задача повысить узнаваемость и привлекательность новой торговой марки. Данная задача отвечала более глобальной цели «Дикси» увеличить долю молодых покупателей и сформировать более современный образ основного бренда.
Также в рамках рекламной кампании нужно было рассказать об акции-розыгрыше. Покупатели товаров нового бренда могли принять участие в розыгрыше еженедельных призов, который проходил с 18 августа по 7 декабря 2025 года, и побороться за главный приз — поездку в «Диснейленд» в Шанхае.
Решение
Выполнить поставленную задачу предстояло с помощью диджитал-инструментария. Нужно было сформировать качественный и разнообразный медиамикс, чтобы охватить целевую аудиторию. Продвижением занималась команда OMD AMS.
Диджитал-микс включал:
- Баннерные и видеоформаты.
- Smart TV.
- «VK клипы».
- Геомедийные форматы.
- Интеграции с микро- и наноблогерами и посевы в Telegram.
Нативно интегрировали продукты как в текстовый контент блогеров в Telegram-каналах, так и в видео в TikTok и VK.
Для посевов выбрали каналы о маркетинге. В них рассказали о преимуществах участия в акции и розыгрыше призов.
В медийных размещениях использовали креативы с изображением новых продуктов, чтобы аудитории было проще считать сообщение и уловить позитивный посыл бренда. Лучше всего сработали баннерные сети «Яндекса» и проекты VK. Эти площадки показали максимальный охват и привлекли наибольшее количество кликов по низкой стоимости.
В ходе рекламной кампании провели множество этапов оптимизации и благодаря этому снизили средний CPC и улучшили конечные результаты. Отключали сайты, корректировали ключевые слова, исключали интересы, которые давали низкие показатели. Во время оптимизации ориентировались в первую очередь на CTR, который удалось увеличить с прогнозных 0,11% до 0,18%.
Результаты
Ретейлер и агентство успешно выполнили задачу по повышению узнаваемости СТМ OUCH! среди аудитории от 12 до 18 лет. На эффективность продвижения указывают высокая вовлеченность в TikTok и Telegram, низкий CPV при перевыполнении плановых показателей, а также эффективное сочетание блогерских интеграций и посевов в тематических каналах.
Стратегия медиамикса показала эффективность в формировании узнаваемости торговой марки, поскольку обеспечила охват значительной доли целевой аудитории.
Медийные форматы.
- Общее количество показов составило около 50 млн. Это выше планового количества почти в два раза, что позволило обеспечить высокую видимость среди целевой аудитории.
- Показатель просмотра рекламных видеоформатов: 62%.
- Совокупный объем кликов оказался в три раза выше плана.
- CTR был достаточно высоким, около 0,17% в среднем, однако варьировался от формата к формату. Максимальным показателем отличились видеоформаты (0,37%) и баннерная реклама на VK (0,27%).
- CPC: менее 16 руб. за клик.
Блогерские интеграции.
Общий охват составил более 1,2 млн просмотров за три месяца (с августа по октябрь). Большинство интеграций перевыполнили KPI. Наибольший процент перевыполнения показов наблюдался у таких блогеров как Савочкин, Маш Милаш, Лутчак, Саша Айс.
Посевы в Telegram.
- Более 42 010 просмотров в октябре.
- Перевыполнение плана на 19,6% по просмотрам, что позволило снизить CPV и оптимизировать бюджет.
Эффективная реализация выбранной стратегии помогла повысить известность бренда OUCH! среди подростков и молодежи. Основной вывод заключается в том, что комбинация качественных материалов, таргетированных площадок и творческих решений способна привести к росту узнаваемости бренда и формированию позитивного имиджа среди ключевой аудитории.
Полученный опыт может стать основой для разработки последующих кампаний, направленных на расширение присутствия бренда на рынке. Будущие маркетинговые усилия должны учитывать предпочтения молодых потребителей, продолжая развивать существующие направления и внедряя новые подходы.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
Мы хотим, чтобы СТМ марки воспринимались, как осознанный выбор молодых покупателей. Благодаря таким рекламным кампаниям мы делаем шаг навстречу новому поколению и показываем, что наши бренды — про качество, стиль и современность.
Дарья Сидорук, диджитал-менеджер OMD AMS:
Мы точечно выстроили стратегию присутствия СТМ во всех релевантных для молодежи каналах. Наряду с этим использование AI в роликах позволило сделать коммуникацию более динамичной, персонализированной и визуально яркой. Это помогло увеличить знание о продукте для релевантной нам аудитории.
Состав творческой группы
Дикси (клиент)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Наталья Тихонова
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Менеджер медиа отдела диджитал-продвижения: Ольга Егорова
OMD AMS (агентство)
Управляющий директор: Мария Уколова
Аккаунт-директор диджитал-группы: Елизавета Калинина
Диджитал аккаунт директор: Екатерина Гусакова
Диджитал-менеджер: Дарья Сидорук
OMD Resolution (агентство)
Диджитал-менеджер: Юлия Пустогвар
Программатик-специалист: Алена Коровина
OMD OM Fuse (агентство)
Руководитель направления маркетинга в социальных медиа: Анна Козырева
SMM-менеджер: Таисия Храмова