Команда Tamburin рассчитала эффективность рекламы бренда «Даниссимо» для компании «Логика молока», оценила емкость каналов, результативность креативов, кроссмедийную синергию и определила факторы, которые влияют на продажи. Результатами, команда агентства поделилась с Sostav.
Во времена, когда диджитал-маркетинг объявлен № 1, а офлайн-медиа называют чуть ли не останками динозавров, компаниям сложно принимать объективные решения в области медиаинвестиций. Информационные пузыри и модные тренды часто подменяют собой стратегию, основанную на данных.
Компания «Логика молока» — ведущий производитель молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе в России — столкнулась с ключевым для современного маркетинга вопросом: какой вклад в продажи дает реклама и как различные медиа-каналы работают в сочетании друг с другом?
В частности, для «Даниссимо» — бренда, который более 20 лет строил эмоциональную связь с потребителем через образы маленьких радостей и «вкусного момента для себя», этот вопрос стал актуальным, а с ним требовалось прояснить и другие аспекты маркетинговой активности.
Компания обратилась к платформе автоматизации медиапланирования Tamburin.
Бренд «Даниссимо» стремился получить ответы на несколько критически важных вопросов:
- Как новинки драйвят категорию, какое соотношение флагманов и новинок в рекламе будет оптимальным?
- Стоит ли уменьшать ТВ в пользу диджитал?
- Какой креатив приносит больше всего продаж?
- Какое влияние оказывает реклама конкурентов, в том числе внутренних?
Tamburin использует эконометрику, чтобы анализировать и прогнозировать эффективность рекламы, выявляя влияние медиа-инструментов и других факторов на продажи. Достоверность прогноза прямо зависит от широты и глубины данных бренда, поэтому команда собрала массивный дата-сет за 148 недель (почти 3 года), включив в него:
- Продажи: объем в кг по категориям (творожки, йогурты, питьевые йогурты).
- Медиамикс: полная раскладка по всем каналам для «Даниссимо» и ключевых конкурентов — от офлайн (ТВ, OOH) до цифровых (OLV, Banners, e-com, Social & Context, Bloggers).
- Дистрибуция и цена: доступность и цена за кг по каждому SKU, как своих, так и конкурентных.
- Внешний контекст: сезонность, инфляция, макроэкономические показатели (реальные доходы населения).
Этот «цифровой след» позволил увидеть причинно-следственные связи влияния различных факторов на продажи флагманов и новинок бренда. Особым выводом и ценностью стала работа с ассортиментом «Даниссимо». В портфеле брендов десяток SKU: от хита «Шокошарики» до инновационных двухслойных десертов и сезонных вкусов. Модель должна была ответить на вопрос о правильном балансе в продвижении флагманов и новинок, помочь спланировать оптимальный медиа микс для разных типов десертов.
Реклама работает, но не одна. Главный драйвер — кошелек потребителя
Модель подтвердила вклад рекламы в продажи бренда, который составил в 2024 году 16%. Однако самый мощный фактор оказался не маркетинговым. Рост реальных зарплат населения дал 32% вклада в рост продаж.
Наталья Ивановская, СEO Tamburin:
При снижении давления макрофакторов покупатель готов тратить больше, поэтому стоит усиливать промо. На примере 2024 года мы видим, что вклад фактора роста реальных зарплат населения в продажи составил 32%.
У «Даниссимо» высока эластичность цены (чувствительность продаж к ее изменению). Однако модель выявила важный эффект: зависимость от цены уменьшается на фоне роста зарплат и роста рекламной активности. Реклама создает ценностный буфер, делая бренд более устойчивым к колебаниям стоимости.
Дилемма «ТВ VS Диджитал»
Наибольший вклад в продажи приносит ТВ-реклама, каждый вложенный рубль увеличивает продажи на 3,2 руб. При этом самые эффективные каналы с точки зрения ROI — это контекстная реклама и блогеры.
Что это значит на практике? Цифровые каналы эффективны с точки зрения оптимизации затрат, но телевидение остается драйвером массовых продаж, что пока актуально для большинства крупных FMCG-брендов. Вывод модели однозначен: с ТВ уходить рано. Его ROI достаточно высок и поддерживается качественным креативом, ведь это не просто канал доставки сообщения, а ключевой инструмент поддержания имиджевого капитала. Традиционный креатив бренда, построенный на «минутках наслаждения», показывает максимальную эффективность именно в ТВ-формате, где у аудитории есть время погрузиться в эмоцию. Диджитал же, с его скоростью и клиповостью, идеален для тактических задач: напомнить о конкретном вкусе, усилить промоакцию или быстро «разогреть» новинку перед широким запуском.
Модель Tamburin позволила оценить, какую прибыль приносят разные рекламные креативы. Это важно для компаний, которые стремятся оптимизировать маркетинговые расходы и выбирать наиболее результативные кампании. Самым эффективным с точки зрения ROI стал ролик творожка «Шокошарики».
Новинки усиливают бренд, а флагман держит категорию
Реклама новинок бренда имеет меньшую емкость и более быстрое насыщение, но по законам категории она драйвит продажи и интерес ко всей линейке. Прогноз Tamburin подтвердил классическую, но часто нарушаемую истину:
- Новинки (например, двухслойный «Даниссимо» вкусом малиново-фисташкового парфе) имеют меньшую емкость, но драйвят интерес ко всей линейке, усиливают имидж и делают бренд трендсеттером.
- Флагманы обеспечивают стабильный среднесрочный спрос и поддерживают лояльную аудиторную базу.
Оптимальная стратегия: параллельная поддержка и тех и других, но с разным медиамиксом. Для новинок — более фокусный таргетинг (блогеры, диджитал). Для флагманов — упор на широкий охват (ТВ).
Конкуренты отбирают не только полку, но и внимание аудитории
Модель количественно оценила негативное влияние рекламы конкурентов: с 2022 по 2024 год оно составило -5,7% к продажам «Даниссимо». Причем давление оказывают не только прямые конкуренты, но и другие бренды внутри портфеля «Логики молока», а также другие продукты из «категории удовольствия», например, мороженое.
Аналитика позволяет точечно планировать медиаактивность, соблюдая баланс в медиаподдержке брендов. На основе полученных данных Tamburin сгенерировала оптимизированный медиаплан, который:
- Сохранил ТВ как основу для достижения массового охвата и генерации базовых продаж.
- Усилил диджитал-каналы для повышения общей эффективности ROI и поддержки новинок.
- Сбалансировал инвестиции между флагманскими SKU и новинками, создавая синергию.
- Учел макроэкономический прогноз, предлагая сценарии на случай роста или падения реальных доходов.
- Скорректировал креативную стратегию, делая ставку на форматы, доказавшие свою эффективность.
Выводы
- Покупатель готов тратить больше на продукты для удовольствия на фоне уменьшения давления макрофакторов, этому также может способствовать рост рекламной активности.
- Несмотря на рост e-com, с ТВ уходить рано. ROI TB-кампании достаточно высокий и поддерживается качественным креативом.
- Трендсеттеру категории всегда нужны новинки и флагман. Таргетинг и медиамикс должен различаться — более фокусный таргетинг к новинкам, акцент на охвате на флагман.
Татьяна Демидова, руководитель направления по исследованию рынка и оценке эффективности компании «Логика молока»:
Исследование позволило увидеть реальную роль каждого медиа в развитии бренда и понять, как внешние и внутренние факторы формируют продажи. Это дает нам уверенность в планировании, помогает повышать эффективность инвестиций и позволяет сосредоточиться на главном — создании тех самых маленьких радостей для наших потребителей.