Глядя на крупные компании Ed-Tech B2B, многие стремятся создать подобные бренды — но стоит помнить, что далеко не у всех это выходит успешно. Что именно отличает B2B EdTech-компанию, которая уверенно держится на рынке, и какие ошибки важно устранить на старте, рассказала бизнес-стратег и экономист отрасли онлайн-образования Александра Дорофеева.
Без продвижения никуда: главная характеристика успешного B2B EdTech-бренда
Ключевая черта сильного бренда — четкая специализация. В сегменте есть множество направлений: LMS-платформы, каталоги онлайн-курсов для бизнеса, индивидуальное обучение под заказ, корпоративное обучение, симуляции и тренажеры для отработки навыков, внутренние техпродукты корпораций, консалтинг, AI-решения и не только. Важно с самого начала понимать, в каком именно направлении работает бизнес.
Кроме того, сильный EdTech-бренд в B2B отличает фокус: он понимает свою нишу и выстраивает продуктовую стратегию под конкретный сегмент. При этом B2C-опыт может быть в этом полезен: компании, ориентированные на массовые продукты в B2C зачастую обладают более высоким уровнем проработки пользовательского опыта и могут эффективно переориентироваться на корпоративный рынок.
Например, успешным примером можно считать «СберУниверситет» — это сильный корпоративный и массовый продукт, выстроенный за годы, с четкой стратегией и ростом узнаваемости за счет поставленной цели и B2B- и B2C-сегментов аудитории.
Ошибки в построении B2B EdTech-бренда
На старте многие компании совершают одни и те же ошибки — вот самые распространенные из них:
Попытки делать «все для всех»
Главная ошибка, из-за которой часто не удается создать сильный бренд — отсутствие сегментации. Компании пытаются делать массовый продукт, не определяя конкретную аудиторию и нишу. Это мешает сформировать узнаваемый и доверительный проект.
Например, компания, изначально создающая бизнес-курсы для бухгалтеров, хочет выйти на корпоративных клиентов и собственников компании, чтобы обучать бухгалтеров, и при этом готова разрабатывать под них индивидуальные продукты. Такой подход подразумевает три разных бизнес-модели. Один и тот же продукт (например, обучение бухгалтеров новым правилам ведения учета в их отрасли) будет иметь разную ценность и структуру в зависимости от того, продается ли он на массовом рынке, корпоративным клиентам или создается под их конкретные задачи.
Запуск без стратегии
Вторая ошибка — отсутствие плана развития у собственника бренда. Он должен четко понимать, как видит развитие компании в ближайшие три года: кто целевая аудитория, какие метрики важны, каким будет средний чек, какую репутацию нужно выстроить. Важно продумать даже то, сколько публичных выступлений собственник планирует в своей профессиональной среде. Без плана развитие бизнеса превращается в хаотичные попытки охватить весь рынок одновременно. А самое главное — хаотичные действия не дают возможности четко отслеживать влияние действий на результат.
Выстраивание доверительного бренда — это задача собственника. Она требует осознанного выбора: с кем компания работает, на кого ориентируется, какие партнерства заключает.
Например, Skillbox в свое время усилил бренд, начав сотрудничать с ведущими вузами России и запустив совместные программы ДПО (дополнительного профессионального образования). Такой шаг усилил узнаваемость и доверие на массовом рынке. Партнерство с игроком, у которого уже есть сильный бренд — это один из способов укрепить свою позицию. При этом внутри продуктовой линейки компании есть также B2B-сегмент обучения сотрудников и корпоративные пакеты.
Слепое копирование
Эта ошибка типична как для B2B-, так и для B2C-компаний: собственники пытаются скопировать экосистему крупных игроков — вроде Skillbox, Skyeng или «Яндекс.Практикума» — и запустить сразу несколько направлений без понимания целей, задач, сроков и ресурсов.
Часто это сводится к тому, что компания нанимает одного менеджера, которому поручают запустить новое направление «с нуля», без должного финансирования и стратегии. Такой подход можно сравнить с попыткой разработать собственное IT-приложение без команды и ТЗ.
Роль контента в развитии B2B-бренда
Еще один важнейший аспект, необходимый для развития B2B-бренда — контент. Именно через него компания демонстрирует свою экспертизу, реальные кейсы и подход к работе. Особенно важны исследования, подробные разборы и примеры успешного взаимодействия с клиентами.
Важно: На B2B-рынке продажи строятся через связи, рекомендации и подтвержденные кейсы. Корпорации не принимают решения о покупке обучения «вслепую» — они обращают внимание на отзывы, соцсети, сайт, портфолио. Отсутствие этих элементов снижает уровень доверия.
Также необходимо, чтобы контент и офферы были четко ориентированы на конкретный сегмент.
Например, если компания работает с клиентами из строительной отрасли, то лендинг, кейсы и коммуникация должны быть адаптированы под их язык, задачи и специфику — будь то повышение квалификации, новые технологии или тренды в управлении проектами.
Глубокая сегментация и точное попадание в потребности аудитории усиливают эффект контента и повышают вероятность выбора в пользу конкретного бренда.
Пример успешного развития компании за счет контента — проект «Синхронизация». Бренд работает в довольно узкой нише EdTech-отрасли, при этом его положение на рынке стабильно: так, выручка «Синхронизации» за 2024 год составила 256 млн рублей.
Компании удалось сохранить позиции даже в 2022 году, когда заблокировали Instagram* — на тот момент основной источник трафика для многих брендов. Это стало возможным благодаря креативному и действительно интересному аудитории контенту, который бренд представляет на нескольких площадках, в том числе YouTube и Telegram.
Голос основателей в коммуникации бренда
Участие основателя в коммуникации компании на B2B-рынке критически важно. Именно он формирует внешнее восприятие бренда. Если вместо него на переговоры, встречи или публичные выступления идут другие сотрудники, при недостаточной погруженности они могут транслировать искаженные смыслы, не соответствующие ценностям и целям бизнеса.
Собственник должен сам выстраивать коммуникацию, развивать личный бренд и транслировать позиционирование как минимум на начальном этапе развития компании. Делегировать это можно только после того, как внутри команды появляется человек, полностью разделяющий ценности бренда и способный говорить о нем точно и уверенно.
Важно: В B2B-продажах особенно ценится доверие. Крупные сделки, формирующие существенную часть выручки, почти всегда закрывает напрямую собственник. Это подтверждается на практике: многие компании с годовой выручкой от 200 млн рублей заключают до 60% сделок именно через прямое участие основателя.
Пример того, как личный бренд основателя усиливает позиции компании — кейс предпринимателя и миллиардера Игоря Рыбакова. Сначала он добился успеха в офлайн-бизнесе (строительство), а затем использовал свою репутацию и экспертизу для выхода в онлайн: сейчас у него 2,6 млн подписчиков в YouTube и 175 тысяч в Telegram. Рыбаков выстраивает медийной образ не только через собственные результаты, но и через уникальный взгляд на предпринимательство: делится опытом, помогает новичкам, выпускает платные и бесплатные образовательные продукты.
Как понять, что бренд работает на рост бизнеса
Есть несколько критериев, которые помогают определить, эффективна ли существующая стратегия развития бизнеса и контент:
- Рост поисковых запросов по бренду. Первая метрика — увеличение частоты упоминаний бренда в Wordstat и других системах аналитики. Это может касаться как бренда компании, так и личного бренда создателя. Если компанию или ее основателя начинают чаще искать, значит, узнаваемость растет.
- Органический прирост аудитории в социальных каналах. Если аудитория на YouTube, в Telegram, Instagram*, подкастах и на других площадках прибавляется без дополнительных вложений в рекламу — это прямой сигнал, что бренд работает. Органический рост — важнейший индикатор интереса и доверия со стороны целевой аудитории.
- Приглашения на публичные мероприятия. Когда собственника и топов компании начинают звать на конференции, подкасты и отраслевые мероприятия в качестве спикера — это говорит о признании экспертности и значимости бренда на рынке. Такая активность усиливает охват и укрепляет позиционирование.
Когда контент начинает работать, задача каждого канала — превращать узнаваемость в конверсии: заявки, переговоры, сделки. Продающие выступления, статьи, интервью и другие виды контента должны быть встроены в системную воронку, которая приведет к росту бизнеса.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.