Чемпионат мира по футболу — культовое событие, проходящее раз в четыре года: 40 дней глобального эмоционального пика и медиашторма с потенциальной аудиторией в 6 млрд зрителей, самый популярный вид спорта и лучшие игроки. Для маркетологов — это «сезон охоты» и время активаций, требующих построения планомерного эмоционального контакта между брендами и потребителями на разных этапах турнира. О том, как распределяется внимание аудитории во время ЧМ-2026, какие матчи соберут максимальные рейтинги и как брендам выстроить стратегию на 40-дневной дистанции, Sostav рассказали CEO 
JAMI LUP SPORT Юлия Долгова и креативный директор Сергей Лесков.
Где будет сконцентрировано внимание — и как с ним работать
Впервые турнир пройдет в 3 странах в США, Канаде и Мексике, задействует 16 городов и будет включать 48 команд вместо 32, что приведет к рекордному количеству матчей.
По модели JAMI LUP SPORT суммарный охват матчей ЧМ-2026 в аудитории «18+» составит около 30 млн человек. Прогноз построен на основе фактических данных по телесмотрению крупных футбольных чемпионатов — матчей Чемпионата Мира 2022 года и чемпионата Европы 2024 года (источник: Mediascope, Россия 0+, 2022, 2024).
Для каждого матча ЧМ-2026 рассчитан индивидуальный рейтинг путем умножения базового рейтинга каждого этапа турнира (учитывающего общее изменение телесмотрения и сезонность) на ряд коэффициентов:
- статус матча (различный для игр в группах и на этапах плейофф);
- время выхода (коэффициенты от 0,5 для ночных слотов до 2 для прайм-тайма);
- популярность сборных (на основе рейтинга ФИФА.
Важно понимать: внимание во время чемпионата распределяется неравномерно. Это не «40 дней одинакового охвата», а серия мощных пиков и просадок.
- Финал — главный медиапик турнира.
Прогнозный рейтинг — TVR 7,3 (All 18+). Даже при старте в 22:00 по Москве финал остается событием с максимальной концентрацией внимания. Для брендов это территория имиджевых инвестиций и закрепления ассоциаций на долгую дистанцию.
- Полуфиналы — TVR около 3,8 (All 18+).
Матчи с участием Бразилии, Аргентины, Франции или Германии могут превысить этот уровень за счет масштабной фан-базы. Это оптимальная зона для крупных интеграций и спецпроектов с охватным потенциалом.
- Четвертьфиналы — TVR порядка 3,3 (All 18+).
При сильной турнирной сетке они способны приблизиться к полуфинальным значениям и дают более управляемый баланс между стоимостью и охватом.
Топ-матчи группового этапа в прайм-тайм (
- Ночные матчи — зона риска.
Игры после полуночи теряют до 80% аудитории и показывают прогнозный рейтинг на уровне TVR 0,18 (All 18+). Такие слоты требуют точечного таргетинга или дополнительной цифровой поддержки.
Для бизнеса это означает необходимость распределять инвестиции по кривой внимания:
- формировать прогрев и сбор данных до старта турнира,
- масштабироваться на стадиях плей-офф,
- использовать финал как стратегическую точку максимального имиджевого контакта.
ЧМ-2026 — это не разовая активация, а управляемая медиадистанция длиной в 40 дней. И эффективность кампании будет зависеть от того, насколько точно бренд встроится в пики внимания аудитории.
Из будущего к прошлому: экосистемный опыт
От пульса к контенту, заставляющего биться сердце чаще. Спортивный контент вызывает самую высокую вовлечённость и запоминаемость. В спорте эмоции не симулируются — они происходят здесь и сейчас. А бренды стараются усилить пользовательский опыт с помощью гибридных кампаний, переходящих из онлайна в офлайн. Тремя столпами маркетинговых активаций по-прежнему остаются контент, геймификация и CRM. Вспомним, как бренды боролись за внимание на прошлом Чемпионате мира (ЧМ-2022 в Катаре) и собрали кейсы для вдохновения в одну подборку:
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
Чемпионат мира 2026 — это уже не просто турнир, а глобальная медиаплатформа с сорокадневным пиком внимания. Причём внимание это распределённое: оно живет в соцсетях, в чатах, в фан-зонах, в стримингах и в городских пространствах. Аудитория больше не воспринимает спорт как отдельный эпизод — она проживает его как опыт. И бренду важно встроиться в этот опыт органично: не перебивать эмоцию, а усиливать ее. Поэтому здесь надо мыслить не разовыми интеграциями, а системой контактов — от прогрева до турнира до работы с данными и лояльностью после финала. ЧМ-2026 — это стратегический марафон, а не спринт разовых активаций.
Общение на языке спецпроектов и сквозной нарратив
Диалог с аудиторией сегодня — это планомерно выстроенный опыт взаимодействия. Вместо разрозненных акций бренды выстраивают сквозной нарратив. Выделили 5 ключевых трендов бренд-активаций в 2026:
1. Аутентичность и совместное творчество — создание совместного контента с брендом.
Локальность — новая валюта: 88% потребителей ценят аутентичность. Еще один вытекающий подтренд — «Использование контекста», когда фокус делается на культурные тренды и культурный код. Ключ к успеху — уважение к национальной гордости диаспор, локальные партнерства и активации не только в городах-организаторах, но и в регионах, чтобы охватить всех фанатов. Контент, создаваемый пользователями (UGC) через видео-челленджи, увеличивает вовлеченность в 2 раза, превращая фанатов в главных рассказчиков и амбассадоров бренда.
2. «Круглосуточная» стратегия — маршрутизация аудитории из онлайн в офлайн. Бренды перестают планировать событие как разовое. Кампании строятся на идее гибридного фан оныта. Успешная активация требует поэтапного плана за 6+ месяцев до турнира: от раннего ажиотажа и геймификации в период квалификаций до иммерсивных pop-ап зон и реакции в реальном времени во время мундиаля.
3. Опыт бренда
Создание уникального опыта взаимодействия с брендом. Спорт — территория эмоций и большая идея в спортивном маркетинге — это не просто креатив, а система соучастия, построенная на эмоциональной связи и даже коллективном переживании в 5D. Когда человек вовлечен, он не просто смотрит — он действует, делится, покупает.
4. Интеграция технологий в путь пользователя
Технологии и опыт на первом месте: дополненная реальность (AR), интерактивные инсталляции, мгновенная реакция в соц.сетях и интеграция с игровыми платформами (Roblox) стали обязательными инструментами для захвата внимания. Использование ИИ для создания динамического контента, который меняется в зависимости от того, кто его смотрит в интернете.
5. Использование больших данных в 360-кампаниях.
Подготовка к дистанции и победная стратегия
Сергей Лесков, креативный директор JAMI LUP:
Сегодня эффективный спортивный маркетинг — это не выбор между долгосрочной стратегией и громкой активацией, а их синтез. С одной стороны, бренды выстраивают экосистемный пользовательский опыт — до, во время и после соревнований, чтобы обеспечить максимальное вовлечение на всех этапах. Например, такой подход характерен для букмекеров. С другой — по-прежнему важны яркие медийные всплески, которые нативно встраиваются в соревнования, обеспечивают охват и решают имиджевые задачи. Вспомним кейс Mercado Libre, когда мяч «доставили» прямо к угловому флагу. Или активацию Lay’s с участием Дэвида Бекхэма и Тьерри Анри, когда звезды обратились к болельщикам на стадионе в поисках пачки чипсов. Побеждают те, кто умеет соединить системную работу с вниманием и точечные культурные всплески — так, чтобы бренд не просто присутствовал в спорте, а органично жил внутри него.
Любая победа — это техничная работа на дистанции. Чтобы маркетолог смог собрать и активировать идеи в воронку для своего бренда, мы собрали фреймворк «подготовки к ЧМ-2026»:
- За 6+ месяцев: запускать прогнозные игры и UGC-челленджи (ритуалы, прогнозы) для сбора первых данных и построения сообщества.
- За 3−4 месяца: активировать локальную гордость через pop-up фан-зоны с AR и партнерства с локальными культурными центрами.
- За 90 дней: переходить на эмоциональный сторителлинг, работать с инфлюенсерами и анонсировать ключевые ивенты.
- Во время турнира: работать в режиме реального времени, масштабировать UGC-видео с фанатами на местах и создавать иммерсивный опыт на фан-фестивалях.
Сердцем маркетинговых кампаний станет более «осознанная коммуникация». Бизнес смещает фокус на экосистемность и работу с вовлечением на повышение. Конкурентоспособность сегодня напрямую зависит от умения управлять вниманием и воронкой продаж на длинной дистанции. Брендам важно строить долгосрочные стратегии, только так можно закрепиться в сердцах аудитории на фоне эмоционального шума.