Санкт-Петербург остается одним из главных туристических направлений России, но в зимний сезон бренду города важно дополнительно подогревать интерес аудитории и предлагать новые сценарии поездки. Для решения задачи запустили проект «Сезон Премьер». 
VK выступила ключевым диджитал-партнером, реализовав кампанию на базе профильного сервиса для туризма «VK Места» и других платформ компании. О том, как привлечь туристов в Северную столицу с помощью интерактивных механик, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи
Перед командой стояли сразу несколько задач: привлечь туристов в Санкт-Петербург в период новогодних праздников, повысить интерес к зимним событиям и локациям города, сформировать образ Северной столицы как привлекательного направления для поездки и стимулировать переходы на туристические ресурсы.
KPI кампании были завязаны на медийные и трафиковые показатели по основным форматам:
- не менее 25 млн показов интерактивных промопостов в ленте «ВКонтакте»;
- от 74 тыс. кликов с виджета;
- от 120 тыс. уникальных пользователей на лендинге Санкт-Петербурга в «VK Местах».
Кампания шла с ноября 2025 по январь 2026 года.
Стратегия кампании
Команда выстроила кампанию так, чтобы она работала на разные сегменты аудитории и раскрывала город с учетом их опыта. Креативная рамка «Санкт-Петербург у каждого свой» предполагала три основных сценария под аудиторию:
- Жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области показывали, что даже знакомый город можно открыть заново через зимние маршруты, события и менее очевидные локации.
- Жителям Москвы и других крупных городов предлагали Санкт-Петербург как направление для праздничной поездки — с возможностью выбрать между достопримечательностями, культурной программой и новыми впечатлениями. Эта опция особенно интересна тем, кто уже бывал в Северной столице и знаком с основными достопримечательностями.
- Аудитории из регионов, которая могла еще не бывать в городе, помогали собрать более понятный и цельный образ направления через знаковые места, сезонные события и готовые сценарии посещения.
Дальше эту сегментацию разложили по воронке. На верхнем уровне работали широкоохватные форматы — виджет «ВКонтакте» и интерактивные промопосты в ленте: они знакомили аудиторию с проектом и давали первый повод заинтересоваться поездкой. Следующим этапом стал брендированный лендинг в «VK Местах», где пользователь мог углубиться в контент. Финальной задачей было перевести интерес в переход на ресурсы Visit Petersburg и страницы мероприятий, где можно было подробнее изучить программу и спланировать посещение.
Подготовка и реализация
Центром кампании стал лендинг Санкт-Петербурга в сервисе «VK Места», подготовленный на основе материалов Городского туристско-информационного бюро. Он выступал как основной хаб проекта: сюда вели пользователя остальные форматы, а внутри лендинга можно было глубже погрузиться в контент о городе.
Также создали маскота — кота Санкт-Петербурга. Он сопровождал пользователя во всех ключевых форматах и активностях. Это помогло визуально собрать проект в единую историю и сделать коммуникацию теплой и дружелюбной.
Внутри лендинга пользователям предложили несколько интерактивных форматов:
- Квиз помогал понять, какой Санкт-Петербург подходит пользователю. После прохождения человек получал персонализированный результат, которым можно было поделиться в историях «ВКонтакте». Такая механика работала и на вовлечение, и на дополнительное органическое распространение проекта.
- Предсказание: пользователь получал персональную рекомендацию о том, какое место в Санкт-Петербурге подойдет ему для путешествия. Механика не ограничивала число попыток, поэтому можно было открывать для себя разные точки города — от знаковых достопримечательностей до более атмосферных локаций.
- Интерактивная игра. В ней знакомство с городом превратили в игровой сценарий: маскот проекта виртуально «прогуливался» по Санкт-Петербургу, а пользователи могли проходить механику неограниченное количество раз и делиться результатами. Такой формат особенно хорошо работал на глубину контакта и повторные возвращения в проект.
Форматы внутри лендинга выходили последовательно. Сначала аудиторию вовлекали через квиз, затем добавили персональные предсказания, а ближе к пику сезона — интерактивную игру. Это помогло не перегружать пользователя механиками сразу, а шаг за шагом наращивать глубину взаимодействия со спецпроектом.
Продвижение проекта
Чтобы привести аудиторию в спецпроект и расширить охват кампании, команда задействовала несколько внешних точек входа. Одной из них стали интерактивные промопосты в ленте «ВКонтакте». С ноября по январь выходила серия форматов с разными механиками взаимодействия, что позволяло последовательно раскрывать поводы для поездки в Санкт-Петербург.
Отдельные интерактивы были посвящены самому проекту «Сезон Премьер», мультимедийному новогоднему представлению в Кронштадте с раскрашиванием объектов на Якорной площади и фестивалю «КроншЛед» с разрушением льда и открытием ледяных арт-объектов. С финального экрана пользователь переходил на сайт, где мог подробнее ознакомиться с программой мероприятий и спланировать их посещение.
Дополнительно для масштабирования охвата использовали виджет. Он вел пользователей как на общий лендинг Санкт-Петербурга в «VK Местах», так и на отдельные интерактивные механики — квизы, игру, предсказания.
Проект также освещали в сообществе «VK Места». Там отдельно рассказывали о механиках, что помогало дополнительно поддерживать интерес к спецпроекту и усиливать охват кампании за счет собственных площадок сервиса.
Результаты
Кампания «Сезон Премьер» продемонстрировала эффективность использования «VK Мест» как профильного сервиса для продвижения внутреннего туризма. Интерактивные форматы и комплексный подход позволили охватить широкую аудиторию и вовлечь пользователей. Для многих интерес к контенту превратился в реальный сценарий поездки.
Результаты в цифрах:
- 169 тыс. пользователей посетили лендинг «Сезон Премьер» в «VK Местах».
- 17,5 тыс. пользователей получили индивидуальное предсказание.
- 7 650 перешли на сайт.
- 150 тыс. раз пользователи виртуально прогулялись по Санкт-Петербургу в интерактивной игре.
- 25 млн показов интерактивных промопостов.
- 178 тыс. вовлеченных пользователей.
Яна Макшина, генеральный директор СПб ГБУ «Городское туристско-информационное бюро»:
Для нас важно, чтобы Петербург оставался центром притяжения в любое время года. Мы постоянно ищем новые форматы взаимодействия с аудиторией, и в 2025 году совместно с командой «ВКонтакте» для реализации этих целей разработали уникальный продукт. Игровые механики оказались самым эффективным инструментом. Они позволили вовлечь даже ту аудиторию, которая изначально не планировала поездку в Петербург, и пробудить в ней интерес к такой возможности. Формат помог нам охватить новые регионы, где ранее в продвижении мы не акцентировали внимание именно на зимнем Петербурге. В этом году мы продолжим сотрудничество с командой «ВКонтакте» и расширим линейку форматов, открывая для всех Петербург с новой стороны.
Елена Джеглав, руководитель проектной группы департамента инновационных решений VK:
Для нас проект стал важным кейсом в развитии работы с регионами и туристическими инициативами. Он показал, что «VK Места» — удобная среда, где пользователь проходит весь путь внутри одной экосистемы: узнает о регионе, знакомится с локациями и событиями, вовлекается в интерактивные форматы, а затем может спланировать поездку и забронировать экскурсии.