Мир маркетинга переживает тектонический сдвиг — эпицентр инноваций, задающий тон глобальным трендам, сместился на Восток. Китай, Япония и Южная Корея сегодня — не просто рынки, а настоящие лаборатории будущего, где рождаются и взрываются форматы, переопределяющие взаимодействие с потребителем. От вирусных продуктовых концепций до революционных подходов в ретейле и цифровых коммуникациях — азиатские тренды диктуют повестку. Российским маркетологам пора переориентировать взгляд: понимание и грамотная адаптация этих трендов — не дань моде, а ключ к созданию по-настоящему резонансных кампаний в новой реальности.
Корреспондет Sostav Виктория Белова продолжает раскрывать секреты использования восточных трендов, рассказывать об успешных примерах сотрудничества российского бизнеса с рынком Азии, а также как делать не стоит и почему.
Как быть маркетологам: главное в переориентации на азиатские тренды
Сочетание стремительного экономического роста, масштабных инвестиций и программ культурного экспорта сделало Китай и Японию мозгом и сердцем «азиатского тренда». Российские и западные бренды невольно следуют за ними — начиная от копирования digital‑фишек супер‑приложений и заканчивая коллаборациями с азиатскими идолами и дропами в стиле «хайп».
Российским маркетологам стоит поучиться у коллег из Японии, Кореи и Китая — в вопросах визуальной простоты, геймификации, частых капсульных дропов и интеграции социальных миссий — чтобы создавать продукт и кампании, которые запоминаются надолго и активно обсуждаются в фан‑сообществах — а это главный драйвер современной экономики, неразрывно связанной с технологиями.
Стратегии и инструменты, изобретенные азиатскими маркетологами, покорившие современную рекламу и продвижение:
Продуктовые инновации с восточным акцентом
Антистресс-бананы. История, достойная сюжета кино: выгоревший китайский технолог уволился и открыл интернет-магазин по продаже зеленых бананов на волне тренда «stop banana green» — зеленые бананы в соцсетях стали символом борьбы со стрессом. Кроме того, тут есть еще и игра слов — на китайском фраза «stop banana green» созвучна с «остановите тревогу». Концепция бизнеса в том, что бананы продаются недозрелыми с черенками, чтобы покупатели могли сами их вырастить до состояния спелости. Этот успокаивающий процесс стал альтернативой хаосу рабочих мест. Радикальная и рисковая смена деятельности стала приносить 32-летнему китайцу ежемесячный заработок в 280 000 долларов.
Халяль или не халяль — вот в чем вопрос. Халяль-продукция становится одним из самых быстрорастущих сегментов глобального рынка, особенно в Азии. В 2024 году объем рынка халяльной продукции в Азии достиг 929,5 млрд долларов. Российский бизнес также работает на этот рынок: 2023 году Россия экспортировала халяльной продукции на 380 млн долларов.
Экзотические локации и необычные форматы. Кофейни в стиле «поезд» с VR-окнами или локации с долей адреналина, как Gushi Cliff Coffee в Поднебесной (второе имя Китая), расположенная на отвесной скале в деревне Гуши, провинция Фуцзянь. Платформа для посетителей находится на высоте 70 метров над морем и доступна только по оборудованному альпинистскому маршруту — гости получают не только кофе, но и альпинистское снаряжение, а также сопровождение инструктора. Кафе поддерживается местной администрацией для развития туризма и стало вирусным в соцсетях.
В Москве уже активно тестируются необычные форматы кофеен, хотя прямых аналогов Gushi Cliff Coffee пока нет. Однако в столице постепенно появляются тематические заведения с иммерсивным интерьером и необычными концепциями: Café Bw — кофейня в стиле 2D-комикса, где весь интерьер (стены, мебель, посуда) стилизован под черно-белый рисунок, создавая эффект «попадания в мультфильм».
Якушев Дмитрий, исполнительный директор рекламного агентства Advisor Media:
Азия кажется нам экзотичной и многогранной, но при этом удивительно близка по духу — ценность семьи, гибкость, умение добраться кратчайшим путем к цели.
Как это влияет на маркетинг? Упаковка товаров в ярком стиле и с закосом под Азию, рекламные ролики в стиле TikTok — все это вызывает уже знакомые эмоции и доверие, а значит создает желание покупать.
Владимир Шпаченко, креативный директор 
Fistashki :
Азиатская культура зашла России и всему миру во время глобализации и развития платформ вроде TikTok, Likee. Они сделали азиатский визуальный язык максимально доступным: тренды, желание аудитории стать популярнее во время информационного шума. Азия — про кричащую яркую визуальную коммуникацию, а это почти гарантировано даёт возможность выделяться в ленте, на полке. Плюс многие устали от долгой эры минимализма и именно Азия преуспела в противоположном направлении: максимализме
Ретейл революция: от соцкоммерции до шоптерайнмента
Live commerce. Китайская стримерша Zheng Xiangxiang стала символом live commerce, продавая товары на сумму до 100 млн юаней (около 13,7 млн долларов) за одну неделю. Она демонстрирует сотни товаров за стрим, мгновенно объявляя цену и переходя к следующему продукту. Такой формат стал вирусным и показал потенциал live commerce в Китае. В Китае прогнозируют рост объема продаж через live commerce до 20% всех онлайн-продаж к 2026 году.
Крупнейшие маркетплейсы Ozon и Wildberries активно внедряют элементы шоптерайнмента (гибрид шопинга с «интертенйментом» — то есть, развлечением) и live commerce. Они развивают собственные стриминговые платформы, где продавцы и бренды могут проводить прямые эфиры с мгновенными продажами.
Lo-Fi‑эстетика и «аниме‑стилизация». Яркие, «наивные» образы, повторяющиеся мелодии и простая нарративная цикличность — приемы, характерные для японской рекламы, корейских роликов и игрушек азиатского производства — вспомните о недавнем ажиотаже вокруг «Лабубу» или объеме продаж мерча по аниме. Хотя «милота» применима не только к фигуркам и одежде — можно адаптировать этот тренд и в других сегментах: многие российские маркетплейсы предлагают канцелярцию в «кавайи» стилистике, создают упаковки сладостей в этом ключе и многое другое.
Co-branding. Частые коллаборации между брендами создают вирусный хайп и укрепляют фан-базу: «Лабубу» и Стич (из «Лило и Стич») или Uniqlo и аниме-франшизы. В России наблюдается «коллаборационный подъем»: скоро запустится акция «Вкусно и точка» с Hello Kitty, а также интересный кейс — китайский бренд Mirror Zoo превратил мешки российского «СпасскЦемента» в модные шоперы.
Геймификация: интерактивный контент и челленджи. Если говорить про геймификацию, то она сейчас буквально пронизывает нишу e-commerce. Например, сервис доставки еды «Самокат» недавно запустил акцию «Пандагочи» — скидки, мини-игры, товары со специально разработанным для события маскотом. Но, кроме онлайн-ретейлеров, механиками геймификации пользуются и классические ретейлеры — X5 Group разрабатывают игры в приложении для продвижения своих акций или можно вспомнить, как они выпустили коллекцию игрушек в виде персонала и покупателей.
Онлайн‑голосования и челленджи повышают вовлеченность и позволяют аудитории участвовать в создании рекламы. Интересный кейс от X5 Group «Галя, отмена!» — вирусный ролик с простым юмором. Ключевой фишкой стало вовлечение зрителей в online‑голосование «отменить/оставить» героя, что повторяет формат интерактивных челленджей из Кореи.
FOMO-маркетинг и «blind box»‑механики. Механика «слепых коробок» из Pop Mart стимулирует повторные покупки и создает дефицит. Российские ретейлеры запускают аналогичные мини-дропы. Часто можно встретить подобные «слепые коробки» в продуктовых магазинах, например, акция с «Амнямами» от «Пятерочки». Даже заведения, связанные с питанием, уже продвигают свой мерч. Его можно найти, например, в кофейнях Rockets и Surf Coffee, баре «Ровесник» или в «татарском макдональдсе» — «Тюбетей».
Какие могут быть ошибки при ориентации на рынок Азии и его тренды
Поверхностное копирование без учета локализации. Слепое воспроизведение визуального стиля без понимания, кто и зачем это будет покупать — нужно разработать, объяснить и продвинуть философию того или иного тренда (это относится не только к ориентации на Восток, а к любой тенденции в целом).
Решение: гибридизация восточных трендов с местным менталитетом и колоритом. Также необходимо перед релизом проводить качественные опросы и исследования в рамках целевой аудитории.
Нереалистичные ожидания от Live Commerce и социальной коммерции. В Китае и Корее эти форматы уже прижились как влитые среди активных зрителей на платформах со встроенной оплатой. В России ни Ozon, ни Wildberries пока не обеспечивают тот же охват и гладкость UX-интерфейса. В такой реальности ретейлеры рискуют пустить бюджет на неэффективные стримы, не получив нужной конверсии.
Решение: если говорить про e-commerce в целом, то стоит начинать с пилотов на нишевых платформах, постепенно масштабируя и отстраивая удобные сценарии, форматы и логистику.
Игнорирование технических и регуляторных ограничений. В Азии активно используют оплату через QR-кода, WeChat Pay, Alipay и другие superapp-функции — в России пока приложений такого типа мало: к ним относят «Яндекс.Go», «Т-Банк», «Сбер», однако аналогов WeChat по функционалу пока не существует. В России, также есть дополнительные ограничения в виде санкционных ограничений NFC-оплаты, а QR-оплата не систематизирована.
Решение: прежде, чем вводить в использование, стоит протестировать российские инновации в этой сфере или новые функции, предоставленные рынком Азии, в контексте «белых сценариев», чтобы проработать грамотный подход к продажам.
Недостаточная локализация контента и коммуникации. Попытки увлечь «корейским юмором» или прямым копированием локальных мемов восточных стран часто упираются в культурный разрыв: шутки и референсы могут не резонировать с российским зрителем.
Решение: использовать тренды, которые уже «зашли», либо проработать их гибридизацию с российским менталитетом. Для подачи лучше выбирать инфлюенсеров, пользующихся популярностью и уже умеющих перерабатывать азиатские мемы в «прикормку» для российской аудитории. Опять-таки: не забываем про выборку правильной целевой аудитории для ваших целей.
Переоценка «милой» эстетики и мимикрии под нее. Стиль kawaii хорошо вписывается в формат тематических коллабораций, однако массовым FMCG-брендам, которые работают на широкую аудиторию, — такая упаковка может показаться слишком «инфантильной» и, скорее всего, отпугнет зрелую аудиторию из-за «несерьезности» отношения к потребителю.
Решение: не выходить за рамки лимитированных коллекций, подавая их исключительно как «хобби-линейку».
Неспособность поддерживать высокую скорость инноваций. Тренды в Азии зачастую задерживаются не дольше нескольких недель, сменясь другими. Российские ретейлеры с бюрократией «старого типа» долго согласуют, участвуют в тендерах и ждут закупок — попадают в петлю устаревания тренда.
Решение: в России стоит сделать акцент на стремлении «проапгрейдить» команду: сделать ее более автономной, упростить процедуры (насколько это представляется возможным), структурировать бюджет так, чтобы можно было принимать быстрые решения в моменте.
Ошибки в выборке KPI-целей и неготовность к «мягким» метрикам. В Азии часто измеряют успешность кампании по показателям вовлеченности (виральность, охваты, LTV). Отечественные ретейлеры, опираясь на подход Азии, все равно зачастую не готовы принять недостаточную отдачу по выручке и ROI — в следствие чего, прекращают проект и возвращаются к старым, проверенным методам. Но так далеко не уедешь — никакого развития, а без риска — прогресса не бывает.
Решение: устанавливать четкие цели и сравнивать цифры с метриками охватов, а самое главное — не бояться ошибок и продолжать работу с ними.
Недооценка роли партнерств и экосистем. Китайские гиганты заводят тренды совместно с KOL (Key Opinion Leader — ключевой лидер мнений), процветающими и технологичными экосистемами. Одинокий российский ретейлер без сильных партнеров рискует запустить тренд без необходимых точек соприкосновения с клиентурой — и не получить критической массы.
Решение: не бойтесь «лишнего» сотрудничества, ведь в страхе «поделиться» прибылью — вы можете упустить ее вовсе.
Подытожим
Волна популярности Азии — не хайп, а системный ответ на глобальные вызовы. Тренд движется благодаря поколенческой ностальгии, запросу на «экзотику», технологическому и экономическому рывку региона — Восток задает новые стандарты потребления и ведения дел. Те компании, которые научатся не просто следовать, а найдут персонализированный подход и смогут с умом интегрировать этот «восточный код», получат серьезное конкурентное преимущество на рынке будущего, куда Азия движется семимильными шагами. Игнорировать этот сдвиг — значит добровольно уступить поле битвы за желудки, сердца и кошельки россиян.
Если вы еще не читали первую часть, но хотите это справить, чтобы восполнить пробелы — переходите по ссылке.