Unilever резко меняет маркетинговую стратегию: компания планирует увеличить число инфлюенсеров в 20 раз и направлять до 50% рекламного бюджета на соцсети. Этот шаг спровоцировал «золотую лихорадку» на рынке креаторов, рост конкуренции за авторов и пересмотр digital-стратегий у других брендов, пишет Mediapost.
Основой подхода стала концепция SASSY. Эта маркетинговая модель для индустрии потребительских товаров, которая делает бренды желанными через пять ключевых принципов: Superior science (превосходная наука), Aesthetics (эстетика), Sensorials (сенсорные качества), Shared by others (общность) и Young spirited (молодежный дух). Эта модель призвана создать сильную эмоциональную связь, повысить ценность брендов и обеспечить рост, отвечая на меняющиеся запросы потребителей, и готовит их к будущему в эпоху AI-технологий.
Сегодня Unilever работает примерно с 300 тыс. инфлюенсеров по всему миру, делая рекомендации создателей ключевым драйвером доверия и продаж своих брендов. По словам генерального директора Unilever Фернандо Фернандеса, именно массовое вовлечение создателей позволяет брендам компании — от Dove до Hellmann’s — становиться «рекомендованными самими потребителями», что напрямую влияет на рост продаж.
Пример Unilever оказался заразителен. Он подтолкнул и другие бренды к пересмотру своих стратегий в digital‑среде. Уже сейчас рост активности проявился в разных категориях, а сами создатели контента фиксируют увеличение гонораров и числа предложений о сотрудничестве.
Уже несколько крупных игроков — General Mills, Gap, Victoria’s Secret и Bath & Body Works — заявили об усилении работы с блогерами в своих последних финансовых отчетах. Для многих корпораций ставка на контент‑мейкеров становится не просто инструментом продвижения, а ключевым направлением развития маркетинга в цифровой экосистеме.
На фоне стратегической перестройки Unilever объявила и о кадровых изменениях. Компанию покидает директор по развитию и маркетингу Эси Эгглстон Брейси, а весь маркетинговый блок возглавляет Леандро Баррето. Ему предстоит реализовать задачу, которую Фернандес формулирует как превращение Unilever в «маркетинговую и сбытовую машину» нового поколения — компанию, чья рекламная экосистема живет по законам социальных платформ.
По прогнозам Globe Newswire, объем мирового рынка платформ для инфлюенс-маркетинга вырастет с $16,79 млрд в 2025 году до $272,43 млрд к 2035 году. Этот рынок становится критически важным в эпоху цифровой трансформации, а индустрия, объем мирового рынка которой к концу 2025 года превысит $32 млрд, превратилась в один из самых стремительно растущих сегментов цифровой экономики.