Большинство чековых промо в России не дотягивают до своего потенциала — и дело не в креативе. Как рассказали Sostav эксперты Morizo, 14 из 15 брендов теряют эффективность кампаний из-за слабого UX, юридических недочетов и ошибок в защите данных. Почти 90% промосайтов не адаптированы под смартфоны, а до 27% ложных чеков проходят валидацию. По словам аналитиков, устранить ключевые проблемы можно за один-два месяца при переходе на сертифицированные платформы и системный контроль всех этапов акций.
Рынок чековых промо в России вырос на 33% за год. Тренд связан с переходом к сберегательной модели потребления, росту конкуренции между брендами FMCG и необходимости дополнительно мотивировать покупателей на приобретение товаров. Авторы исследования проанализировали чековые промо сегмента FMCG за 2025 год в ценовом диапазоне от 50 до 1 900 руб. Стимулирующие механики, включенные в пул исследования, были реализованы в федеральных розничных сетях и на сайтах производителей.
Исследование выявило отсутствие системной работы с данными: в 93% чековых промо бренды собирают информацию о покупателях, но коммуникация обрывает еще во время акции. Только 7% применяют собранные данные для реактивации аудитории и персонализированных предложений во время и после завершения кампании. Ключевая стратегическая ошибка — рассматривать чековые промо как краткосрочный инструмент стимулирования продаж. По мнению аналитиков, для роста LTV важно перевести клиентский опыт на персонализированную основу, прогнозировать спрос через анализ содержимого чеков и данных о покупателях. Использование CDP-платформ и запуск триггерной коммуникации напрямую стимулирует повторные покупки и снижает отток клиентов.
Денис Царев, CEO Morizo:
Средний бюджет чековых акций составляет 4−8% годовых маркетинговых затрат, большая часть из которых не окупается. Большинство провалов связаны не с креативом или каналами продвижения, а с ошибками в базовых процессах, которые легко исправить. Чековое промо работает в трех направлениях: рост лояльности во время акции, сбор данных о клиентах, создание адресной коммуникации после завершения. Такой подход увеличивает LTV в среднем в 1,5 раза за полгода, что подтверждает спрос на эти механики со стороны ретейла.
Авторы исследования обращают внимание, что 40% проектов допускают мелкие или средние нарушения в обработке персональных данных: организатор или подрядчики не внесены в реестр Роскомнадзора или используют сервисы для трансграничной передачи данных.
Аналитика показала, что техническая реализация чековых промо часто не соответствует ожиданиям клиентов: до 87% промосайтов не адаптированы под мобильные устройства, хотя 84% пользователей заходят в интернет со смартфонов. Если время загрузки сайта превышает 3,5 секунды, конверсия участия снижается со скоростью до 3% в секунду. При этом по данным исследования 27% ложных чеков успешно прошли валидацию из-за недостаточной защиты систем обработки данных. В результате компани награждают за покупки, которых не было. Решить проблему можно использованием сертифицированных платформ. Суммарно, все базовые ошибки могут снизить результативность промо как маркетингового инструмента на 80%, их исправление, по опыту авторов исследования, занимает около одного — двух месяцев.