Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
22.01.2019 в 12:00

Brand Finance назвал Сбербанк одним из сильнейших брендов в мире

По индексу силы российский бренд уступает только Ferrari

2

Amazon остается самым дорогим глобальным брендом. Интернет-ритейлер второй год подряд возглавляет рейтинг Brand Finance Global 500, а его глава Джефф Безос лидирует в рейтинге CEO — его Brand Guardianship Index составляет 72,4 балла.

Аналитики называют Безоса лучшим «блюстителем бренда», самым успешным бренд-менеджером и визионером, который превратил скромный интернет-магазин в многомиллиардный бизнес. Только за последний год бренд Amazon подорожал на 24,6%, до 187,9 млрд долларов. На стоимость бренда и репутацию предпринимателя может негативно повлиять бракоразводный процесс — по оценкам Brand Finance, при самом худшем раскладе компания потеряет 10 млрд долларов.

Второе и третье места по-прежнему занимают Apple ($153,6 млрд, +5%) и Google ($142,8 млрд, +18%), при этом у Google есть все шансы потеснить «яблочную» корпорацию к 2020 году. Как отмечают эксперты, Apple испытывает проблемы с ростом на ключевых развивающихся рынках и не стремится диверсифицировать свое портфолио. Если производитель iPhone продолжит полагаться на продажи гаджетов, то рискует разделить судьбу Walmart. Остается только наблюдать за Google и его поведением в условиях конфликта с европейскими властями, а также роста протестных настроений у сотрудников.

За прошедший год произошли перестановки в первой пятерке Brand Finance. В TOP 5 вернулась Microsoft, чей бренд подорожал на 47%. Корпорации удалось перестроить бизнес, сделав ставку на облачные сервисы, и стратегия доказала свою успешность: выручка Microsoft в 2018 году увеличилась на 17%. Samsung опустился на 5 место, а AT&T — на 6 строчку.

Facebook, хотя и остался на 7 месте и даже увеличил стоимость бренда на 8,7%, показал худший результат среди TOP 100 по индексу силы бренда (BSI), который упал на 11%, до 82,9 — сказались многочисленные скандалы вокруг социальной сети.

Самым быстрорастущим брендом оказался принадлежащий китайскому Baidu видеосервис iQiyi — за год конкурент Netflix с полумиллиардной месячной аудиторией прибавил сразу 326% в стоимости бренда. Самым дорогим медиабрендом остается Disney ($45,8 млрд).

Сбербанк вошел в топ-3 самых сильных мировых брендов, уступив только Ferrari. Стоимость бренда Сбербанк за 2018 год выросла с 11,6 до 12,4 млрд долларов, а индекс силы бренда увеличился с 90 до 93 п.п. Хорошие показатели бизнес-эффективности положительно сказались на стоимости бренда, однако негативное влияние на оценку стоимости в долларах оказали колебания валютных курсов.

Герман Греф, президент и председатель правления Сбербанка

Впервые в истории российский банковский бренд возглавил ведущий мировой рейтинг Brand Finance.  Столь высокая оценка профессионального сообщества — заслуженный результат команды, которая каждый день работает над тем, чтобы сделать Сбербанк одной из лучших технологических компаний в мире. Многие инновации и технологии были разработаны и впервые внедрены именно в Сбербанке. Сейчас эти технологии используются банками и компаниями во всем мире. И, конечно, мировое лидерство для нас является важным подтверждением правильности, выбранной нами стратегии на технологическое лидерство, развитие экосистемы продуктов и сервисов для предоставления клиентам полного спектра финансовых и нефинансовых услуг в любых жизненных ситуациях.

Владислав Крейнин, вице-президент Сбербанка по маркетингу

Мы многое делаем, чтобы создавать уникальные для рынка технологии — например, p2p-переводы по номеру телефона или инфраструктура для NFC-платежей во многом сформировали образ жизни россиян. Телефона сегодня достаточно, чтобы комфортно распоряжаться своими деньгами. В итоге это влияет на активность 92 млн наших розничных клиентов и их лояльность.

Также факторами успеха нашего бренда стали лидирующее положение в инвестиционных рейтингах, лояльность сотрудников, уникальные позиции как на рынке физических лиц, так и корпоративных клиентов, наша маркетинговая политика и клиентский опыт.

Наш бренд динамично развивается. Атрибут «Инновационность» ежегодно растет на 5−7%, мы стабильно растём в восприятии клиентов как клиентоориентированная и социально ответственная компания. По показателю «Надежность» мы занимаем первое место в стране.

Все это в итоге помогло Сбербанку стать сильнейшим банковским брендом в мире и вторым по силе брендом в мире после Ferrari.

Дэвид Хейг, управляющий директор Brand Finance

Высокая клиентоориентированность и широкий набор финансовых продуктов, предлагаемых Сбербанком, позволяют выстроить долгосрочные отношения с клиентами и рассчитывать на их лояльность бренду. Сбербанк занимает уникальную позицию на российском рынке, активно взаимодействует с клиентами, развивает свои продукты и расширяет экосистему.

Эмма Бекман, президент брендингового агентства Landor в регионе Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка

Эта новость — огромное достижение для Сбербанка! И доказательство масштабного видения этой организации, неуклонного стремления раздвигать границы возможного и никогда не останавливаться.

Мы работаем со Сбербанком на протяжении последних двух лет, и нас всегда вдохновляло их видение бизнеса и его неразрывная связь с брендом, как и их способность мыслить вне стандартов и категорий, быть открытыми будущему и бросать вызов сложившемуся положению вещей.

Сбербанк — отличная история о превращении из консервативного «совкового» института в бренд, инновационный по своей сути, для которого потребители действительно на первом месте. То, что их бизнес рассматривается не только в рамках финансовой категории, но и как масштабная, большая техническая платформа — еще одна важная особенность компании. Многим брендам, глобальным и российским, есть чему поучиться у них.

Анастасия Куровская, исполнительный вице-президент по стратегии Brand Finance, эксперт по оценке стоимости бренда

В этом году Сбербанк вошел в первую двадцатку самых ценных банковских брендов мира. Это очень значимый результат, особенно если учитывать размер зоны присутствия бренда: ведь не случайно первые четыре места у брендов из Китая, которые имеют в своем распоряжении гораздо более обширный рынок.

Этот результат отражает не только значительный финансовый успех группы, но и огромную работу по созданию сильного бренда, который охотнее выбирают и которому доверяют, даже когда он выводит на рынок новые продукты и услуги, уже не имеющие прямого отношения к банковской сфере. Это безусловный успех маркетинга. Ведь бренд — это один из самых дорогих активов любой организации. Он нужен исключительно для того, чтобы побуждать клиентов выбирать товары или услуги именно этого бренда. Сильные бренды оказывают значительное влияние на такой выбор.

Очень важно понимать, что сила бренда отличается от восхищения или любви к бренду. Сила бренда имеет строго коммерческое приложение, она отражает, насколько хорошо в рамках своей категории бренд влияет на выбор целевой аудитории. А любовь и восхищение, которые никак не влияют на выбор и не переходят в решение о покупке, не приносят добавочной стоимости бизнесу.

По оценке Brand Finance, Сбербанк — самый сильный банковский бренд в мире. Он лучше других банковских брендов позволяет завоевывать новых клиентов и удерживать старых, принося более высокую норму прибыли.

На мой взгляд, с рейтингом связано две интересных истории. Первая — это российская история. Наших брендов в рейтинге всего три, в основном это только госкорпорации, остальным просто не хватает размера рыночной капитализации, чтобы составить серьезную конкуренцию с другими брендами. Неслучайно в рейтинге доминируют бренды из Китая и США: первые — за счет размера своего внутреннего рынка, вторые — за счет активного расширения на международные рынки.

Можно отметить значительный отрыв Сбербанка, который вошел в ТОП 20, от ВТБ, российского банка номер два, который невзирая на положительную динамику уступает ведущему банку России как по размерам, так и по уровню развития бренда. Впрочем, с приходом Натальи Германовой и Виктора Шкипина, мы скорее всего увидим значительный фокус на развитии бренда ВТБ.

Вторая история — это технологии против традиционных моделей бизнеса. Технологические компании, даже относительно небольшие, высоко оцениваются рынком ценных бумаг, пусть их обороты и прибыль не так велики, зато ожидания роста и перспективы будущих денежных потоков у них гораздо выше. Этим обусловлены и лидирующие позиции таких гигантов, как Amazon и Google, и рост в полтора раза у брендов Alibaba и Microsoft.

Дмитрий Писарский, генеральный директор Millward Brown A/R/M/I-Marketing

На поверхности рейтинга Brand Finance в основном все те же технологические гиганты, и это не удивительно ввиду хотя бы их просто зашкаливающей рыночной капитализации. Но если пойти немного вглубь, то возникает масса вопросов. Самое важное: как именно учитывается вклад оценки брендов потребителями? Brand Finance с какого-то момента осознали, что эта переменная необходима, что только на финансовых показателях компаний и брендов далеко не уедешь и корректно финансовую стоимость брендов не оценишь. В глобальном релизе на 17-й странице упоминается методика некоего собственного маркетингового исследования Brand Finance. Но и набор стран, и особенно выбор категорий несколько странен. А где же ритейл, где индустрия ресторанов быстрого питания, в которых много сильных брендов? Как в одной категории технологических компаний можно было одновременно и корректно узнать мнение о Samsung и Apple с одной стороны, и Google и «Яндексе» с другой, например? Категорий очевидно не хватает.

При этом, если заглянуть в российский пресс-релиз, то можно увидеть, что Индекс Силы Бренда… рассчитывается с использованием данных бренда из базы данных BrandAsset® Valuator.

Но это методика рекламного агентства Young&Rubicam, и она, по всей видимости, не имеет отношения к вышеупомянутому собственному исследованию Brand Finance. Или по России использовалась именно она, а в других странах нет? Или ссылка на BAV ошибочно осталась из релизов прошлых лет? Но тогда методика менялась, и о какой преемственности рейтинга может идти речь?

Как видно, вопросов масса. У меня, например, создается ощущение, что методика нестабильна, что она все же переоценивает вклад финансовых показателей компаний и недооценивает вклад роли и места брендов в головах потребителей, либо по-разному оценивает этот вклад в разные годы.

Что касается BSI, то я нигде не смог найти, как именно он рассчитывается, но, по всей видимости, как-то в оценке участвует то самое маркетинговое исследование потребителей. Вопрос опять же, насколько оно корректно и насколько методика последовательна и неизменна из года в год. Бесспорно, Сбербанк один из сильнейших российских брендов. Думаю, руководству Сбербанка крайне лестно видеть свой бренд на втором месте в мире (!) по силе, но возможно ли такое? Думаю, вопрос риторический. По нашим данным, есть и глобальные, и российские бренды, которые как минимум не уступают Сбербанку.

Brand Finance оценивает относительную силу брендов на основе 19 факторов, таких как маркетинговые инвестиции, осведомленность, предпочтение, удовлетворенность персонала, корпоративная репутация и другие. Вместе с уровнем доходов сила бренда является решающим фактором ценности бренда. При составлении рейтинга компания опирается на стандарт ISO 10668 Международной организации по стандартизации.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.