Российские компании переходят к «осознанным коммуникациям», они ведут более адресное и персонализированное общение с клиентами. Количество звонков сократилось, а конверсия из лидов в сделки выросла. Таковы данные анализа коммуникаций в различных отраслях бизнеса с 2023 по 2025 год, проведенного провайдером коммуникационных сервисов «Телфин» совместно с системой автоматизации продаж OkoCRM и платформой маркетинга Unisender. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Исследование проводилось среди малых и средних предприятий. За основу были взяты обезличенные данные по телефонии, email-маркетингу и показатели конверсии в различных отраслях бизнеса. Наиболее заметные тенденции в коммуникациях с клиентами были выявлены среди компаний, работающих в сферах электронной торговли, образования, консалтинга, развлечений, маркетинга и медицины.
Email остается одним из самых массовых каналов бизнес-коммуникаций и информирования. За три года объем отправленных писем по всем сегментам увеличился почти на 40%. В прошлом году рост числа email-рассылок замедлился: если в 2023 году компании отправили порядка 9,3 млрд писем, в 2024-м — 12,5 млрд, в 2025-м — 12,9 млрд. Это может свидетельствовать о переходе рынка от количественного масштабирования к более точной работе с аудиторией и контентом.
Открываемость писем выросла с 8,11% в 2023 году до 9,4% в 2025-м, показатель по переходам — с 0,61% до 0,72%. Это указывает на постепенный переход бизнеса к сегментированным и сценарным email-коммуникациям.
В содержании писем акцент сместился в сторону сервисной функции и освещения регуляторной повестки. Это отражает трансформацию email-канала — от преимущественно рекламного инструмента к универсальному каналу регулярных сервисных и информационных коммуникаций.
Дарья Левушкина, директор по маркетингу Unisender:
В условиях высокой конкуренции привлечь новых покупателей становится все сложнее и дороже, поэтому бизнес начинает смещать фокус с лидогенерации на CRM-маркетинг и концентрируется на сохранении тех, кто уже знаком с брендом. Использование информирующих и сервисных рассылок в сочетании с анализом данных из CRM позволяет более адресно обращаться к аудитории и повышать ценность и полезность коммуникации в глазах клиентов, сохраняя покупателей и увеличивая их пожизненную ценность. На фоне постоянного роста конкуренции на рынке именно повышение лояльности выступает важным фактором для стабильного роста.
В 2025 году компании стали звонить в среднем на 20% меньше, чем в 2023-м. Наибольшее сокращение объема звонков пришлось на 2024 год, в 2025-м показатель оставался практически стабильным. Например, компания из медицинского сектора ранее в среднем совершала порядка 99 звонков в день, сегодня — 77. Но если говорить об эффективности этих звонков, то при анализе конверсии из лида в сделку по всем отраслям, активно использующим телефонию для общения с клиентами, наблюдается рост. Особенно сильно он заметен в сфере медицины.
На фоне общего сокращения числа звонков в 2025 году три отрасли сохранили рост: бизнес в сфере образования (увеличение количества звонков на 2,5%), развлечения и мероприятия (на 9,9%) и консалтинг (на 14%). В сегментах образования и развлечений ощутимый рост числа звонков наблюдался и в 2024 году. Для этих индустрий характерно сохранение голосового общения, т. к. важен личный доверительный диалог с менеджером. А для сферы развлечений разговор голосом также побуждает к импульсивным эмоциональным покупкам.
По совокупному количеству звонков в число лидеров вошли консалтинг, образование и медицина.
Ольга Корнеева, директор по коммерции в «Телфин»:
Это обусловлено тем, что все эти сегменты характеризуются высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс выбора, т. к. он оказывает существенное влияние на жизнь человека или требует значительных финансовых вложений. И медицина, и образование, и консалтинг являются сферами, где доверие, внимание к деталям, экспертиза и профессионализм имеют едва ли не решающее значение при выборе поставщика. И именно голосовое общение в отличии от других каналов коммуникаций помогает выстроить доверительный личный контакт с клиентом.
На протяжении последних трех лет медицинские компании наиболее активно среди организаций из всех отраслей использовали телефонию. Однако прироста по числу звонков не наблюдается. Это может свидетельствовать о том, что бизнес приблизился к пику эффективного информирования клиентов посредством телефонии и еще более частые звонки могут восприниматься негативно.
Наблюдается постепенный сдвиг от экстенсивного роста к более управляемой модели продаж. Изменения заметны по количеству лидов, конверсии в продажу и среднему чеку.
В 2023 году ключевым драйвером выручки для большинства компаний оставалось число входящих обращений. Средний чек по рынку рос медленно, а цикл сделки оставался относительно длинным, особенно в консалтинге, ИТ и образовательных проектах. В 2024 году рост количества лидов замедлился, однако число успешных сделок стало увеличиваться быстрее, чем в предыдущем году. Это сопровождалось повышением среднего чека почти во всех отраслях.
В 2025 году рост выручки все чаще обеспечивался за счет увеличения среднего чека и улучшения конверсии, а не наращивания потока лидов. Средний чек в ИТ-сегменте приблизился к 149,2 тыс. руб., в B2B — к 94,8 тыс. руб. В ретейле и e-commerce средняя сумма сделки продолжила рост, что указывает на смещение спроса в сторону более дорогих товаров и комплексных предложений.
Александр Завьялов, основатель OkoCRM:
С развитием технологий и их доступностью конкуренция почти во всех сферах становится сильнее. На протяжении 2023−2025 годов мы наблюдаем тенденцию перехода от количества лидов к качеству работы с ними. Компаниям важно не бездумно увеличивать объем обращений за счет кратного роста маркетингового бюджета, а улучшать процесс общения с клиентами и повышать уровень сервиса. Продолжением данной стратегии является работа по удержанию и сохранению клиентской базы, о чем косвенно свидетельствует увеличение числа сервисных и информационных рассылок.
Сопоставление данных за 2023−2025 годы показывает несколько устойчивых изменений:
- рост среднего чека стал системным, а не ситуативным;
- выручка все чаще растет за счет качества сделок, а не количества контактов;
- отрасли с длинным циклом сделки демонстрируют наиболее устойчивую динамику.
Эти изменения формируют основу для 2026 года, в котором конкурентоспособность компаний будет все сильнее зависеть от способности управлять воронкой продаж и работать с существующими клиентами на длинной дистанции с помощью инструментов маркетинга, включая рассылки, телефонию и другие инструменты коммуникации.