Данные телекома «Билайн» открывают доступ к механикам, которые позволяют гибко подбирать целевую аудиторию и вовремя с ней коммуницировать. Витриной инструментов становятся рекламные платформы, разрабатываемые операторами для того, чтобы бизнес мог самостоятельно запускать кампании и тестировать гипотезы. В контур «Билайн AdTech» входят мобильная и медийная реклама, технологии программатик и ритейл-медиа, аналитика на основе больших данных, организация фулл- и селф-сервисов. Подробности Sostav рассказал директор по продуктам «Билайн AdTech» — подразделения по рекламным технологиям «Билайн Бизнеса» — Дмитрий Русов.
Анализ данных
У мобильных операторов существует несколько источников данных об оказанных услугах связи: активные абоненты, пользователи домашнего и мобильного интернета, пользователи собственных ТВ-сервисов (таких как «Билайн ТВ»), публичные wi-fi точки «Билайна». Оператор агрегирует информацию, которую получил при использовании сим-карт, приставок и других сервисов. Эта информация составляет большие данные мобильного оператора.
Оператор с помощью различных математических предиктивных моделей обезличено анализирует собранную информацию. Анализ осуществляется только в отношении пользователей, которые предоставили согласие на соответствующую обработку и получение рекламы, все параметры вероятностные. Таким образом, оператор способен анализировать собственный массив данных и собирать сегменты так, чтобы бизнес мог гибко коммуницировать со своей аудиторией. Разнообразие инвентаря помогает строить комплексные кампании и подбирать для себя оптимальный канал.
Интересы пользователей к определённым тематикам
Интересы — классический и один из ключевых активов мобильного оператора. Предиктивные математические модели предсказывают с определённой долей вероятности, что абонент, судя по анализу тематики медиапотребления и услуг связи, может в данный момент проявлять повышенный интерес к такой-то тематике. Например, к покупке автомобиля или занятиям йогой.
В «Билайн.Продвижении» при заведении SMS-кампаний, пуш-рассылок, настройке таргетированных звонков доступно порядка 70 интересов, разбитых для удобства на различные тематические группы. Можно также выбрать период проявления интереса.
Конструктор
Интересы можно пересекать с другими параметрами. Например, полученную аудиторию можно сузить, выбрав среди неё пользователей с определёнными социально-демографическими характеристиками: пол, возраст, доход. Для определения соцдема оператор также использует предсказательную математическую модель, которая основана на совокупности заданных параметров таргетинга.
Можно комбинировать не только интересы и соцдем, но и пересекать множество разных параметров, тем самым решая узкие задачи. Конструктор позволяет работать клиенту не только с новой для себя базой, но и оперировать своей базой.
Геолокация
У операторов разработана предсказательная математическая модель, которая основана на информации о динамике перемещения групп пользователей и нагрузке на базовые станции. Она позволяет предсказывать местоположение групп, что открывает доступ к различным геопараметрам. Информация о локации конкретных пользователей для клиента при этом остается недоступна. В «Билайн.Продвижении» есть несколько опций: город или регион, конкретный адрес, координаты. В случае с конкретным адресом или координатами нужно выбрать радиус удаления от данной точки: он варьируется от 500 до 5 тыс. метров.
Механики
Ключевые слова. Механика позволяет собрать аудиторию, которая с большой вероятностью могла проявлять интерес к определённым тематикам, которые характеризуются набором типичных ключевых слов.
Интересующие сайты. Работу с ключевыми словами дополняет механика «Интересующие сайты». Можно вручную задать конкретные сайты, которые потенциально вызовут интерес у аудитории клиента, и дальше сужать эту аудиторию с применением новых параметров.
Имя отправителя SMS. Сервис найдёт пользователей, которые с определённой долей вероятности могли получать SMS от интересующих клиента отправителей. Например, клиент может запустить SMS-рассылку на пользователей, которые получали SMS от местных сетевых гипермаркетов.
Сферы бизнеса. Механика позволяет выбрать из предложенного списка сфер бизнеса те, в которых могут проявлять активность потенциальные клиенты. Сейчас в рубрикаторе доступно более 90 сфер.
Оператор не осуществляет анализ посещенных сайтов, поисковых запросов, телефонных вызовов и SMS-сообщений пользователей. Предоставленная клиентами информация используется для составления портрета целевой аудитории, на основании которого впоследствии осуществляется поиск целевого сегмента среди пользователей.
Механики в реальном времени
Механики в реальном времени позволяют формировать сегмент по определённым параметрам в моменте срабатывания триггера. Если пользователь проявил какую-либо характеристику, он почти сразу попадает в сегмент, и с ним происходит коммуникация. Сбор сегмента в реальном времени удобен, если нужно связаться с абонентом, не теряя времени, при проявлении каких-либо характеристик, объясняет «Билайн AdTech». Наконец, реклама возможна на индивидуально подобранную аудиторию.
Счётчик аудиторий «Билайн AdTech»
Установка счётчика аудиторий позволяет осуществлять коммуникацию с пользователями «Билайна», которые посещают сайт клиента. Для этого на сайт устанавливается специальный программный код, то есть счётчик или пиксель. На собранную аудиторию можно запускать SMS- и push-рассылки, анализировать агрегированный профиль пользователей и даже «доходимость» от рекламных кампаний.
Счётчик можно самостоятельно добавить в сервисе и установить на сайт. Собранная статистическая информация используется для проведения рекламной кампании при условии получения согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы. Данные о действиях пользователей на сайте клиенту не передаются.
Дальнейшее погружение
Чтобы протестировать инструменты и механики, нужно получить доступ к «Билайн.Продвижению». Достаточно пройти по ссылке, ввести свой номер и после этого указать код из SMS. Сервис снабжён подробной системой подсказок с примерами.
Также действует программа лояльности: «Билайн.Продвижение» начислит 10% от стоимости SMS- и push-рассылок. Кешбэк засчитывается в виде бонусных баллов. Максимальный кешбэк за одну кампанию — 10 тыс. руб. Срок действия акции «Бонусные рубли и кэшбек»: