«Билайн adtech» — команда «Билайн» по развитию рекламных технологий — совместно с автомобильным брендом Belgee провели исследование о влиянии рекламы Смарт ТВ на поведение пользователей. Результаты кампании подтвердили, что Смарт ТВ может эффективно стимулировать рост интереса к автомобилям и конверсиям на сайте бренда.
Рост популярности Смарт ТВ — закономерный тренд последних лет. Согласно данным J’son & Partners1, в 2024 году продажи таких устройств в России составили 6,74 млн штук, и в ближайшие годы ожидается дальнейшее увеличение парка. Этому способствуют доступность российских и китайских моделей, устойчивый рост нелинейного просмотра контента и смещение аудитории в сторону потребления контента через большие экраны.
В рамках проекта с Belgee команда «Билайн adtech» реализовала комплексную механику измерения эффективности рекламной кампании.
- На первом этапе был собран релевантный сегмент аудитории на стороне «Билайн adtech». Параллельно на сайте Belgee были установлены пиксели, фиксирующие целевые действия пользователей — посещения, нажатия на кнопки, обращения. В сегмент вошли пользователи, выразившие согласие на обработку данных в рекламных целях.
- После этого была запущена рекламная кампания Belgee на платформе «Билайн» Смарт ТВ. Платформа представляет собой сеть из приложений Смарт ТВ, включая эксклюзивный инвентарь «Билайн ТВ». Охват составляет 34 млн человек, возможен таргетинг по соцдему, интересам и кастомным сегментам. Таргетирование аудитории осуществляется на основании обработки информации о паттернах пользования услугами связи и медиапотребления предиктивными математическими моделями «Билайна».
- Благодаря соотнесению лог-файлов рекламной кампании и данных, зафиксированных пикселем, отмечались доходимость до сайта и действия на сайте.
- Для сравнения результатов были собраны две группы пользователей. Тестовая группа объединила пользователей, с большой вероятностью видевших рекламу. Контрольная группа, напротив, не контактировала с рекламным сообщением.
Сравнение активности групп выявило, что тестовый сегмент показал более выраженную положительную динамику, чем контрольный. Этот прирост может быть отнесен к влиянию рекламной кампании.
Количество уникальных посетителей сайта в тестовой группе выросло на 11,77% по сравнению с периодом до рекламной кампании, что на 11,16 п. п. выше, чем у контрольной
Конверсия посещений сайта изменилась на +7,43% в период рекламной кампании.
Вовлеченность пользователей увеличилась. Количество нажатий:
- на кнопку «Конфигуратор»: тестовая группа показала результат на 186 п. п. выше, чем контрольная;
- на кнопку «Акция»: на 23 п. п выше, чем контрольная;
- на кнопку «Позвонить»: на 78 п. п выше, чем контрольная.
Денис Кононов, исполнительный директор по маркетингу Belgee:
Для автомобильного рынка важно мотивировать потенциального клиента изучить продукт подробнее. В случае с Belgee Смарт ТВ стал тем каналом, который помог нам не только усилить знание о бренде, но и привлечь заинтересованную аудиторию на сайт — с ощутимым ростом конверсии.
Вита Севергина, руководитель группы продаж «Билайн adtech»:
Реклама на Смарт ТВ — это не только про узнаваемость. Мы показали, что с помощью эффективного таргетинга и современных технологий атрибуции можно стимулировать конкретные действия на сайте, влияя на воронку продаж уже на этапе интереса к продукту.
Эльдар Аннамамедов, директор клиентского сервиса «Билайн adtech»:
Этот проект — хороший пример, как Смарт ТВ из медийного инструмента превращается в полноценный брендформанс-канал. За счет грамотной настройки, сбора данных и аналитики мы смогли не только продемонстрировать видимость рекламы, но и связать ее с реальными действиями пользователей.
1. J’son & Partners Management Consultancy. Рынок Smart TV в России. Итоги 2024 года URL: json.tv/analytic/rynok-smart-tv-v-rossii-itogi-2024-goda/