Домашнее насилие остается одной из самых закрытых и стигматизированных тем, и именно тишина вокруг нее делает проблему опаснее. Благотворительный забег «Беги! Не бойся! Не молчи!» — это новый язык разговора: через действие, участие и поддержку, а не через страх и драматизацию. Он стал точкой входа в диалог, привлек внимание медиа, вовлек горожан и, главное, рассказал, где помогут, если кажется, что выхода нет. О результатах кампании агентство «КД» рассказало Sostav.
Когда тишина становится угрозой
Домашнее насилие — тема, о которой обществу по-прежнему непросто говорить вслух. Вокруг нее — страх, чувство вины, многолетние стереотипы. Даже когда ситуация становится опасной, многие женщины продолжают молчать, опасаясь оценки, давления или недоверия.
Команда Кризисного центра помощи женщинам и детям много лет работает с этой реальностью. С первых дней работы Центра встал важный стратегический вопрос: как вывести тему из тени так, чтобы к ней прислушались? Как сделать так, чтобы женщины не только слышали о помощи, но и решались за ней обращаться?
Идея нашлась в действии. В прямом смысле. Так появился проект «Не молчи!», который призван привлечь внимание общественности к проблеме. В разные годы в рамках инициативы проходили флешмобы, конференции, рекламные кампании. В формате городского благотворительного забега «Беги! Не бойся! Не молчи!»
Как рождалась коммуникация, которая объединяет
Перед командой агентства «КД» стояла задача: придумать формат, который позволит говорить о тяжелой теме без шок-контента, без давления, без страшилок. Формат, который будет вдохновлять, а не пугать.
Именно так появилась центральная идея кампании — движение как символ внутреннего шага. Символичным стал и выбор дистанции — 2025 метров — год, который должен стать точкой личного старта для каждой женщины, ищущей защиту и поддержку.
Команда разработала комплексную PR-стратегию, в которую вошли:
- продуманное медиапланирование и подготовка пресс-материалов;
- пресс-тур в Кризисный центр, где журналисты могли увидеть работу специалистов;
- нативные интеграции в 21 Telegram-канале — от городских до экспертных;
- визуальная кампания, построенная вокруг трех эмоциональных опор: поддержка, свобода, действие.
Вместо акцента на травме — акцент на силе. Вместо истории страха — история движения.
Когда коммуникация меняет поведение
Событие собрало большой медийный пласт. Благодаря слаженной работе Центра в партнерстве с агентством «КД» вышло более 100 публикаций в СМИ, а совокупный охват превысил 18 млн человек. Проект появился на mos.ru, Lenta.ru, в «РИА Новости», «Газета.ру», МК, АиФ, а также в эфире «Москвы 24» и «Пятого канала». В социальных сетях и Telegram — более 500 постов, общий охват — 19 млн пользователей и 1,1 млн просмотров контента кампании. Но куда важнее — что происходило после.
Наталья Завьялова, руководитель ГБУ «Кризисный центр помощи женщинам и детям»:
Мы часто сталкиваемся с тем, что о насилии трудно говорить — даже тем, кто готов помочь. В этом проекте агентство «КД» помогло донести до широкой аудитории слова, которые слышат и чувствуют. «Беги! Не бойся! Не молчи!» — это не просто забег, а история о силе, поддержке и надежде. Помощь рядом — и не нужно бояться ее принять.
За два месяца, с 19 сентября, показатели Центра выросли — не на проценты, а на ощущение масштаба проблемы и доверия к тем, кто может помочь.
- посещаемость сайта выросла на 21,43%;
- количество визитов — на 13%;
- уникальных посетителей стало больше на 10,4%;
- более 53% переходов — из поисковых систем, что говорит о росте органического интереса и узнаваемости.
Люди чаще стали искать контакты специалистов, информацию о размещении в убежище, расписание консультаций. Проект фактически изменил поведение аудитории: люди начали узнавать центр. Женщины перестали бояться сделать первый шаг. Именно это и было главной целью кампании.
Почему мы отказались от драматизации и что из этого вышло
Социальные проекты легко могут уйти в сторону чрезмерной эмоциональности — преувеличенной боли, тяжелых сцен, давящих историй. Это работает быстро, но выжигает аудиторию и формирует отторжение.
Команда Кризисного центра в партнерстве с «КД» сознательно пошла другим путем:
- в коммуникации использовались реальные истории женщин, но без давления и борьбы за «слезу»;
- акцент делался на том, что выход есть, что обращение за помощью — это проявление силы;
- визуальные и текстовые решения создавали ощущение поддержки, а не тревоги.
Такой подход позволил говорить о тяжелой теме бережно. Это редкость для российских социальных кампаний, и именно поэтому кейс получил такую активную реакцию и участие людей.
Этот проект стал наглядным доказательством того, что Кризисный центр способен быть не только местом помощи, но и важным общественным голосом. Именно экспертиза Центра сформировала основу кампании — дала ей глубину, чувствительность к теме и доверие со стороны участников, а команда коммуникационного агентства лишь усилила этот фундамент.
В итоге проект вырос далеко за рамки одного мероприятия. Он стал маркером общественного изменения: о домашнем насилии начали говорить открыто, спокойно и без стыда — так, как это и должно быть в зрелом обществе.
Айта Лузгина, генеральный директор коммуникационного агентства «КД»:
Работать с такой тяжелой социальной темой всегда сложно. О домашнем насилии почти не говорят в блогах — не потому, что тема не важна, а потому, что она болезненная, требует деликатности и большой внутренней смелости. Мы понимали этот риск, но все равно пошли туда, где обычно начинается тишина. И нам удалось сделать то, что казалось почти невозможным: вовлечь блогеров в разговор. Кто-то написал честные посты, кто-то вышел на старт забега вместе с участницами. Это стало мощным сигналом — что тема не должна оставаться в тени. И я очень благодарна каждому, кто нашел в себе силы поддержать проект.