Банк «Точка»: как собрать 5 000 подписчиков без рекламы и продать мерч

Команда «Точка Банка» и его Универмага провела локальный розыгрыш эксклюзивного брелока-маскота, чтобы привлечь подписчиков в Telegram-каналы. В результате акции удалось привлечь более 5 тыс. «теплых» подписчиков при цене от 37 до 60 руб., а сам брелок позже был выведен в постоянный ассортимент магазина. Стратег проекта Наталья Полетавкина рассказала редакции Sostav детали этой кампании.

Задачи

1. Привлечь действующих клиентов «Точки» в телеграм-каналы «Точки» и Универмага.
2. Повысить узнаваемость Универмага среди клиентов «Точки».
3. Укрепить лояльность существующей аудитории.
4. Добиться роста числа подписчиков с минимальным бюджетом.
5. Оценить спрос на обвесы в виде маскота «Точки».

Какую активацию запустили для достижения целей

Привлекать аудиторию решили через розыгрыш плюшевого брелока — физического воплощения маскота «Точки», созданного специально для акции.

За месяц до этого в ассортименте Универмага появился плюшевый утконос для осанки. Аудитория приняла его очень тепло, мы продали весь тираж менее, чем за две недели. Поэтому и родилась идея создать уникальный продукт для розыгрыша в похожем стиле.

Целевая аудитория:

Предприниматели — действующие клиенты «Точки».
Каналы продвижения (фокус на внутренние):

• Коммуникации в интернет-банке «Точки».
• Сайт Универмага.
• Соцсети «Точки» и продуктов банка.
• E-mail и пуш-рассылки для клиентов.
• Таргетированная реклама на подписчиков других каналов «Точки» (в качестве эксперимента с небольшим бюджетом).
• Небольшое промо на внешнюю аудиторию (не подтвердило эффективность).

Бюджет

Общие затраты составили 440 тыс. руб. 50 тыс. ушло на подарки и упаковку, 78 тыс. — на тестирование гипотез в таргете, оставшиеся 312 тыс. ушли на съемку продукта и продвигающего контента. Здесь мы сознательно решили не экономить на съемке, так как уже в первые дни розыгрыша поняли: будем выводить товар в ассортимент Универмага. И все, что мы сняли, было переиспользовано для карточки товара и рекламного продвижения за пределами розыгрыша.

Результаты

• За время розыгрыша удалось привлечь 5 147 новых подписчиков в Telegram-канал Универмага и 3 616 в канал «Точки». Общее количество участников розыгрыша — 5 624.
• Цена привлечения подписчика в аккаунт «Точки» составила 37 руб., в Универмаг — 60 руб., что значительно ниже рыночных показателей. Основной прирост был обеспечен бесплатными внутренними каналами. Разница в цене подписчика обусловлена распределением трат на розыгрыш между «Точкой» и Универмагом.
• Акция была тепло воспринята аудиторией. Клиенты активно участвовали, а спрос на брелок оказался настолько высоким, что команда приняла решение включить обвес в постоянный ассортимент Универмага. Отток новой аудитории менее 30%.
• Удалось не только нарастить подписную базу, но и повысить осведомленность клиентов «Точки» об Универмаге. Мы заметили увеличение количества регистраций и заказов от клиентов на сайте.

Выводы

Прежде чем смотреть на холодную аудиторию, обернитесь на своих клиентов и подумайте, как вы можете работать с ними. В условиях, когда рынок перегрет и цена подписчика растет с каждым днем, коммуникации с действующими клиентами через внутренние каналы (интернет-банк, рассылки) могут дать гораздо более заметные результаты, снизить траты на привлечение подписчиков и повысить качество контакта.

Создавайте для своей аудитории что-то эксклюзивное. Уникальный физический продукт, связанный с айдентикой бренда, создает высокий эмоциональный спрос и вовлеченность, а позже может трансформироваться из промо-инструмента в полноценный коммерческий продукт.

Не бойтесь отказываться от гипотез, если они не показывают эффективность. Тест рекламы на внешнюю аудиторию подтвердил нашу теорию, что «холодным» пользователям активация с розыгрышем маскота будет не так интересна, а точечная работа с лояльными клиентами сработает лучше.