Четыре кольца Audi — символ единства, надежности и инженерной точности. Кажется, что нет такого бренд-стратега, который сохранил бы свой пост, предложи он отказаться от символа, который — пусть и с перерывом — но является краеугольным (простите за каламбур) элементом айдентики бренда. Это вам не Jaguar. Главный редактор Sostav разобрался в том, как транснациональный гигант, теряющий рынки под давлением китайских брендов, покоряет рынок агрессоров, отказываясь от самого дорогого.
В конце 2024 года Audi совместно с китайским государственным автомобилестроительным концерном SAIC представила новый суббренд без логотипа — просто надпись «AUDI». Зачем компания сознательно отказывается от своего главного знака узнаваемости? Ответ и прост, и сложен — это глубокая трансформация подходов к локализации транснациональных брендов.
Теория локализации: от Coca-Cola до Yōkoso Japan
Универсальная идентичность не равна универсальному успеху. Маркетинговая теория глобального брендинга с 90-х строилась на логике consistency over context (консистентность важнее контекста): бренды вроде McDonald’s, Nike, Apple старались выглядеть одинаково везде. Смешивая свой визуальный код с кровью потребителя. Но локальные предпочтения, культурный контекст и регуляции все чаще требуют адаптации к тому самому контексту.
Маркетологи, знакомые с теориями Джона Кейгана и Роланда Робертсона знают о трех уровнях адаптации:
- Глокализация (glocalization) — адаптация продуктов/сообщений под локальный рынок, сохраняя ядро бренда.
- Псевдолокализация — стилистические жесты (язык, образы) без смены сущности.
- Культурный ребрендинг — радикальная перекалибровка смысла бренда под другую культуру. Это ровно то, что Audi предлагает прямо сейчас. Не задавая тренд, нет. Укрепляя неизбежную парадигму.
Логика вынужденной трансформации
Молодая и цифровая аудитория Китая — среднему покупателю электрокаров 30−35 лет — ценит не историю, а технологичность, футуризм, локальную релевантность. Любой бренд испытывает давление со стороны BYD, XPeng, Nio: местные бренды выигрывают у немецких по интерфейсу, цене и смелости. Есть и политический контекст: в Китае активно защищают локального производителя. Даже визуальные ассоциации: логотип, цвет, облик имеют значение в тендерах и продвижении.
Семиотический сдвиг: от знаковой узнаваемости к вербальному закреплению смысла
Визуальное устранение четырех колец — не просто маркетинговый трюк, а семиотический сдвиг. В китайском контексте, где визуальные символы — часть государственной идентичности, это минимизирует смысловое напряжение и встраивает бренд в культурный код. Audi действует не только как коммерческий бренд, но и как дипломат — отличный пример стратегии branding-as-diplomacy.
Новый суббренд Audi — не «дочь», не «линейка», а freestanding-структура: формально связанная с материнским брендом, но визуально и семантически автономная. В отличие от модели кобрендинга с поддержкой материнского бренда — как Courtyard by Marriott или от гибридных производных — как Nespresso от Nestlé.
Суббрендинг как ответ в примерах из истории
Nike в Японии отказался в 1996 году отказался от слогана Just Do It. В Японии девиз звучал агрессивно. Вместо этого появилась тонкая эстетика Personal Best, кампания с дзен-визуалами и slow motion. Не отказ от сути, а смена ритма.
В 1977 году Coca-Cola ушла из Индии. Импортозамещение привело к появлению бренда Thums Up. Когда американцы вернулись, они поглотили местный бренд. Сохранив айдентику как премиальный аналог с мужским брутальным характером. Coca-Cola остается для «семьи», Thums Up — для «героев».
Lexus не продается в США как Toyota. Это чистый суббренд — с отдельным дизайном, салонами, сервисной философией. Формально — это дочерняя марка, фактически — «Toyota без Японии».
Проблемы транснационалов
Отказ от четырех колец — удар по глобальной целостности. В Европе и США это может восприниматься как ересь. Решение Audi выглядит так: четкое разделение продуктовых линеек. Суббренд продается только в Китае. Официальные коммуникации подчеркивают «новую эру» локального дизайна, а не отход от прошлого.
Если «AUDI» — это все еще Audi, в чем отличие? Если не Audi — зачем бренд? Концерн сохраняет платформу, символизирующую качество и инновации, но меняет «лингвистику дизайна». Вместо премиального европейского наследия — цифровой футуризм с AI-ассистентами, автопилотом и нейтральной эстетикой.
Некоторые бренды сталкиваются с регистрацией местных клонов — вспомним кейс New Balance в Китае в 2015-м. Визуальное отделение помогает избежать этих рисков.
Что все это значит для глобальных брендов
Гибкость — это новое постоянство. Локальность — это не временная настройка, а стратегическая ось развития и роста. Побеждает тот, кто не боится себя ломать.
Audi показывает зрелость глобального брендинга: бренд больше не боится казаться разным, если в основе лежит точная интуиция локального потребителя.
Новый KPI компании — культурная легитимность, а не только знание о бренде. Креатив должен рождаться внутри контекста, а не сверху. Тогда как дизайн-мышление должно быть дополнено культурным мышлением.
Что все это значит для российских брендов и агентств
Переосмысление визуальных кодов бренда может быть не помехой, а точкой роста. Пусть и через бифуркацию. Пересборка бренд-архитектуры по примеру Audi — не катастрофа — возможно, при выходе на зарубежный рынок вам тоже нужен суббренд без наследия.
Исследование инсайтов должно стать одной из ключевых функций маркетинга. С помощью локальных культурных переводчиков у вас получится не переводить, а адаптировать смыслы. Разумеется, придется и перестроить брифы: уйти от локализации к встраиванию себя в другую культурную ткань.
Кейс Audi — больше, чем отказ от логотипа. Это признание: чтобы остаться собой, иногда надо перестать казаться собой. Чем раньше мы научимся работать с кодами, а не только с сообщениями, тем выше наши шансы на выживание в мире культурного турбулентного маркетинга.