Эксперты ARTOX media провели мониторинговое исследование упоминаемости брендов в интернете. Мониторинг проводился в мае 2018 года, регион — Россия, язык — русский. Выборка состояла из сетей «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси». Конкуренция в отрасли розничной торговли постоянно растет, и бороться за потребителя становится сложнее. Вопрос репутации в сети встает все более остро. Уделяют ли крупные ритейлеры должное внимание комментариям потребителей в интернете?
Количество упоминаний
Целью исследования было установить, насколько качественно и оперативно реагируют на отзывы и запросы своих потребителей бренды крупнейших продовольственных сетей по объему выручки — «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси».
В день каждая сеть в среднем получает от 350 до 550 упоминаний, а это значит, что приблизительно каждые три минуты появляется новое сообщение.
«Пятерочка» — самый упоминаемый бренд по выборке. Стоит обратить внимание на наиболее популярные дни недели для упоминаний — вторник, среда и четверг. На эти дни необходимо планировать максимальную загрузку специалистов по обработке обращений.
Тональность упоминаний
Обычно клиенты идут в сеть не похвалить бренд, а наоборот поругать его, и может даже отговорить потенциальных клиентов от покупки. Данное предположение подтверждает и наше исследование. Позитивный характер носит всего лишь 1% упоминаний, а на долю негатива приходится от 5% до 11%.
Нейтральные сообщения занимают наибольшую долю среди всех упоминаний по каждому бренду. Доля позитивных упоминаний у компаний одинаковая, однако негатив чаще всего встречается у «Пятерочки» (каждое девятое сообщение).
В свою очередь, «Дикси» получает больше комментариев и меньше негатива, чем «Магнит».
Соотношение тональности по дням недели
Напомним, что наиболее активные дни для упоминаний — вторник, среда и четверг. При этом на четверг приходится максимальная доля негативных упоминаний, а на вторник — позитивных.
Пользователи чаще всего оставляют негативные отзывы в понедельник, воскресенье и четверг (суммарно 54% всего негатива). Несмотря на наименьшее количество упоминаний в выходные дни, важно иметь возможность дать обратную связь своевременно, и особенно в воскресенье, когда количество негативных упоминаний особенно высоко.
Источники упоминаний
Для получения полной картины упоминаний бренда специалисты были выделены две основные группы: социальные сети и сайты с отзывами. Это важно для дальнейшего формирования коммуникационной стратегии, которая будет выстраиваться отдельно для каждой группы.
Некоторая сложность заключается в том, что в социальных сетях требуется регулярный круглосуточный мониторинг с готовностью при необходимости оперативно включиться в коммуникацию и погасить негатив. Также стоит обращать особое внимание на позитивные упоминания и благодарить пользователей за лояльность к бренду.
В блогах, на форумах и отзывных ресурсах необходимо планировать наиболее активную работу с клиентами. Стоит продумать не только то, как благодарить за лояльность, но и то, как помочь пользователю при возникновении проблем.
Полнота реакции на обращения
Перед подсчетом ARTOX media протегировало все релевантные упоминания на предмет необходимости реагирования. Соответственно, полнота реагирования оценивалась только на том массиве сообщений, которые нами были помечены «к реагированию».
Все анализируемые бренды работают с репутацией в недостаточной мере (обработано меньше 20% отзывов). Такой объем обработки обращений является катастрофически низким.
Реакции на обращения
Скорость реагирования на обращения у «Пятерочки» и «Дикси» сравнительно одинаковая и составляет не больше половины суток, однако «Магнит» значительно уступает конкурентам и реагирует на отзывы до трёх суток, что является критически низкой.
В среднем по выборке бренды реагируют на обращения чуть больше суток. При этом скорость реакции в выходные дни снижается приблизительно на 5 часов. Это совершенно неприемлемо, так как сегодня требования потребителей по скорости реагирования бренда на их жалобы, запросы и комментарии предельно высокие, что подтверждается множеством социологических и маркетинговых исследований.
65% пользователей ожидают получить ответ на свое сообщение в соцсетях в течение часа, а среди пользователей, которые хотят оставить запрос или жалобу, этот процент еще выше — 72%.
Рекомендации ARTOX media:
Средние показатели по брендам «Пятерочка» и «Дикси» близки к оптимальным, однако необходимо учитывать, что брендами отрабатывает только небольшая доля упоминаний. Достаточно остро стоит проблема с отработкой сообщений пользователей, отправленных в выходные дни.
Примеры
Выводы
- На сегодняшний день можно выделить два основных типа площадок, с которыми стоит работать представителям отрасли розничной торговли: соцсети, форумы и площадки с отзывами.
- Максимальная доля упоминаний приходится на социальные сети. Максимальная доля упоминаний с четко выраженной тональностью (позитив или негатив) приходится на форумы или площадки с отзывами.
- Бренды недостаточно активно работают с обращениями пользователей в интернете. Средняя скорость реакции на обращения пользователей низкая — больше суток. Наиболее проблемная зона — выходные дни.
- Максимальное количество упоминаний и негативных отзывов приходится на понедельник и четверг. В эти дни необходимо уделять максимальное внимание мониторингу инфополя в сети и обработке сообщений.