Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Андрей Зерний и Ольга Полканова, Action: Маркетинг после коммуникаций

Стратегический директор и лидер направления потребительского маркетинга агентства — об эволюции маркетинга

23.09.2019 4 143

Маркетинг сродни архитектуре. Автор способен проектировать шедевр до тех пор, пока конструкция удовлетворяет требованиям законов физики. Так и маркетинговые стратегии подчиняются строгим законам рынка. Такое сравнение приводит Байрон Шарп в начале своей эпохальной книги «Как растут бренды». Пониманием законов рынка и эволюции потребления руководствуемся и мы в агентстве action . Так появилась концепция посткоммуникационного агентства.

Путь длиной в 11 лет привёл нас к объединению экспертиз потребительского маркетинга — promo, digital, events — в единый блок. Речь идет о полноценной реструктуризации, едином процессе, объединенном общей стратегической и креативной экспертизой. Но если создание интегрированного процесса сегодня не новость, то в развитии подхода мы пошли немного дальше.

Андрей Зерний, стратегический директор Action:

Мы говорим об ответе рекламы на эволюцию общества. В условиях современного клаттера и рекламной слепоты, в эпоху метамодернизма (что бы это ни значило) традиционные коммуникации не работают. Наступило новое, посткоммуникационное время, и мы готовы ему кое-что предложить.

И все же, почему посткоммуникационное агентство?

Коммуникация тонет в обилии информации, достучаться до потребителя становится всё сложней. Восприятие, внимание и память человека чрезвычайно избирательны. Из всей доступной информации потребитель воспринимает, отбирает и запоминает только незначительную её часть. Ассоциативный период памяти длится менее шести секунд. Как брендам поступать в такой ситуации всесильного нагромождения рекламы и призывов к действию?

Для понимания этого нужно проследить за эволюцией маркетинга.

Маркетинг прошел долгий путь от сугубо продуктового продвижения до коммуникационного, где основная движущая сила — это удовлетворение потребности через коммуникацию и ценности. С конца 90-х, эпохи войн брендов и распухших логотипов, рынок находился в поисках новых подходов ко все более теряющему фокус потребителю. Контентный маркетинг (или комьюнити-маркетинг) дал инструменты для работы с лояльностью, да вот только лояльность, особенно в FMCG-категории, не способна растить продажи. Так появился подход, основанный на опыте.

Experiential marketing

Маркетинг давно оперирует опытом. Категории BTL и Event всегда играли на этой территории. Однако именно эволюция потребления подтолкнула рынок к переосмыслению этого подхода. Современный experiential marketing — это коммуникация через получение опыта с эмоциональным результатом. Такой опыт — омниканальный, он опирается на релевантную идеологию, создавая долгосрочную эмоциональную связь с брендом и вклад в общее светлое будущее. Это про sharing, про sustainable development, про digital first.

Ольга Полканова, лидер направления потребительского маркетинга Action:

Опыт живет по обе стороны экрана. Так мы и формулируем свой подход «Experiential Marketing — Both sides of the screen». Это когда мы анализируем поведение потребителей сразу в двух реальностях. Находим online-тачпоинты, соответствующие offline-опыту, и создаём offline-воплощение виртуальному опыту.

Both sides of the screen

Отдельно нужно остановиться на подходе. Современный потребитель живёт одновременно в двух реальностях. Посмотрите на посетителей американских горок, визжащих на виражах не выпуская телефон из рук. Что в этот момент происходит на экране? Съемка видео, трансляция или публикация статуса в социальной сети — предмет стратегического исследования. На деле это влияет на проектирование пути потребителя, где появляются двойные тачпоинты: один в офлайне, другой в онлайне. Так опыт живет по обе стороны экрана.

Проверено временем

Подход к маркетингу продолжает совершенствоваться, меняется потребитель, всё сложнее становится быстро обкатывать новые инструменты, а ещё сложнее — накапливать и анализировать по ним данные. Время жизни современного тренда ничтожно мало. Но всё же мы говорим об эволюции, а значит, ключевой ценностью становится накопленная экспертиза. Чем мы и гордимся, ведь в том или ином виде агентство Action уже более 10 лет работает в категории experiential marketing. В подтверждение — наши громкие кампании, такие как Lexus Dome, Coca-Cola Trophy tour, Heineken SkyRoom, «Барни — Запусти ракету в космос». На подходе новые кейсы.

Посткоммуникационная эпоха меняет правила игры. Старые стратегии больше не работают. Мы в агентстве Action внимательно следим за эволюцией потребления и развиваем свой подход. Сегодня он звучит как «Experiential Marketing — Both sides of the screen». Создание опыта сразу в двух реальностях позволяет установить долгосрочную эмоциональную связь с брендом в условиях дефицита внимания потребителя, когда традиционная коммуникация больше не работает.

Другие материалы
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.