«Арнест ЮниРусь» представил новую категорию в рамках бренда «Акс» — пену и лосьон для бритья. Как проходили съемки с дикобразом в роли небритости, команда агентства 
GREAT рассказала Sostav.
В ролике узнаваемая ситуация: герой на свидании с той самой и кажется, вот-что что-то будет — но бдыщ! — между ними возникает щетинистый дикобраз как образ «небритости» героя. Тут и появляется пена для бритья «Акс» с обещанием, что «все пройдет гладко». Пара движений в ванной, легкое скольжение — и вот герои снова идут на сближение, а привлекательности нашего героя уже не мешают никакие дикобразы. Дикобразу остается только проехаться по пэкшоту и на прощание подмигнуть зрителю.
Дмитрий Макаров, креативный директор Great:
У нас было 15 секунд и задача вывести новую категорию для бренда. Поэтому нужен был яркий образ бритья, но бритья в духе «Акс»: что-то яркое, дерзкое и при этом стильное.
Не коньки, не топоры, не сабли и мечи. Что-то, чего еще не было и на что будет весело смотреть. Так родился дикобраз Жорж.
Макаренко Александра, руководитель отдела бренд-коммуникаций и менеджер бренда «Акс»:
Задача кажется простой и сложной одновременно, ведь сообщение «Все пройдет гладко» буквально напрашивается, когда говоришь о средствах для бритья. При этом множество идей, которые рассматривала наша команда, так и остались на базовом уровне креативности. Идея с дикобразом подарила нам тот самый «A-ha!» момент, отклик случился мгновенно, а потом наши мысли подтвердились и тестом с потребителями.
В агентстве рассказывают, что поначалу рассматривали возможность снимать и живого дикобраза. Но решили в пользу ИИ — все-таки использовать труд сгенерированного дикобраза намного гуманнее, чем привлекать к съемке живого зверя, а результат более предсказуемый.
Анна Ситникова, креативный директор Great:
Нам важно было найти нужный баланс реалистичности и мультяшности — для таких задач ИИ идеален, если уметь им пользоваться. Сделали реалистичные иголки, но придали Жоржу живую мимику и ухмылку — получился такой нагловатый младший брат, который будто нарочно заходит в комнату в самый неподходящий момент. Жорж был сотворен в рекордные 10 дней — за что спасибо и продакшну, и бренд-команде, которая оперативно согласовывала все изменения.
Эволюция дикобраза. Сначала были Семен, Анатолий и Жорж. Выиграл Жорж, но ему пришлось эволюционировать из глазастого добряка в ухмыляющийся ехидный символ небритости.
Помимо дикобраза, ролик насыщен другими спецэффектами: монтажный переход через заполнение кадра пеной, стремительно съезжающийся диван, который подчеркивает притягательный эффект гладкости, классические для «Акс» анимированные титры. Насытить ролик спецэффектами, но не переборщить и бесшовно встроить их в сценарий — вот задача, которую ставило перед собой агентство.
Анна Ситникова, креативный директор Great:
Мы широко используем ИИ в работе, потому что на это есть стабильный спрос со стороны клиентов. Но мы не пытаемся делать продукты, полностью сгенерированные нейросетью. ИИ здесь присутствует органично и в той мере, в которой помогает раскрыть идею — наряду с другими инструментами.
Именно такое сочетание «классического» съемочного процесса и спецэффектов — тот уровень крафтинга, к которому мы стремимся. Именно в таком виде ИИ позволяет экономить ресурсы и время — и дает лучший результат.
Макаренко Александра, руководитель отдела бренд-коммуникаций и менеджер бренда «АКС»:
Выход в новую категорию — всегда смелый и ответственный шаг для любого бренда. Важно с первого раза произвести правильное впечатление и не только встроить бренд в категорию, но и ярко заявить о себе внутри категории. Для нас было принципиально сохранить стиль АКС — уникальный микс юмора, гиперболы, эффективности, доверия и стиля. Спасибо командам агентства и продакшна, что это удалось. Самое время выдвигаться в магазины на шоппинг новых ароматных пен и гелей для бритья.
Состав творческой группы
«Арнест ЮниРусь» (клиент)
Руководитель отдела бренд-коммуникаций и менеджер бренда «АКС»: Макаренко Александра
Менеджер по бренд-коммуникациям категории «Бритье»: Васина Юлия
GREAT (агентство)
HotShot (продакшн)