Лето хочется провести на полную катушку: не упустить ни одного классного момента, отдохнуть, собрать коллекцию эмоций и воспоминаний, заряда от которых хватит на целый год. Так, одним июньским утром open-air пространство Центрального рынка зазвучало для москвичей и гостей столицы по-новому, задав тон всему предстоящему сезону. Рассказываем Sostav, как «Сбер» и 
BALAGAN сделали брендовую веранду, которая стала одним из главных летних спотов для отдыха и вечеринок.
Задача и решение
Лето — это не только пора самых ярких впечатлений, но и особенный сезон для брендовых активностей.
Оксана Шевелева, исполнительный директор экосистемы B2C «Сбера»:
Лето делает громче все — музыку, смех, желание проводить время с близкими. Мы хотели поймать это состояние за хвост и превратить его в городскую привычку: место, куда заходят на обед и остаются до заката. Проект логично родился в центре — там, где сходятся люди и маршруты. Идеальным местом стал Центральный рынок: здесь еда, ритм и энергия вечеринок — а мы подчеркнули это нашей интеграцией, усилив вайб места.
Веранда на Центральном стала частью масштабных активаций для клиентов «Сбера». На протяжении всего лета они получали приятные бонусы и подарки, которые лишь усилили летнее настроение: присутствие на музыкальных фестивалях, кэшбэк на актуальные летние товары, а также кэшбэк на самом ЦР при оплате улыбкой. В комплексе эти события сделали лето запоминающимся и выгодным для наших клиентов.
Команда BALAGAN отвечала за реализацию проекта. Было важно проработать каждую деталь: от фирменного визуального оформления до программы событий для разных аудиторий.
Та самая веранда
Для реализации проекта выбрали входную группу Центрального рынка. За несколько недель команда проекта построила веранду с зонами отдыха и активностями.
На веранде и в лаундже гости могли отдохнуть, встретиться с друзьями или просто пообедать. Веранду украсили растениями, чтобы создать ощущение оазиса в большом городе. Маркиза в цветах бренда скрывала гостей Центрального от палящего солнца.
Катерина Зыкова, арт-директор BALAGAN:
Во время разработки проекта мы думали о том, как создать не просто уютную атмосферу для отдыха на летней веранде, но и погрузить гостей в самое сердце вечеринок. Так появились арт-объекты из зеркальной диско-плитки. Помимо этого мы позаботились о том, чтобы гости во время танцев не бились об острые углы, поэтому использовали преимущественно круглые формы мебели. Ну, и, конечно, хотели напомнить о том, что главное — это улыбка, так появился большой лайтбокс в виде улыбки прямо над DJ стойкой.
Детали — must-have любого проекта. Диваны и столики забрендировали летними лайнами, а для удобства гостей разместили подушки.
DJ-зона стала одним из ключевых элементов «Легендарного» лета. Зеркальная стойка, сделанная в коллаборации с Oblick Mirror, привлекала внимание. Лайтбокс в форме улыбки — отсылка к «легендарному лету» и «оплате улыбкой». Таким образом, бренд благодарил гостей за посещение веранды и поддерживал атмосферу.
Активации
На протяжении всего лета на веранде от «Сбера» гостей ждали активации. Посетители могли выиграть специальный мерч, разработанный для проекта, оплатив покупку улыбкой в фуд-корнерах на Центральном рынке. Разрабатывая идеи для мерча, команда проекта обращалась к локальным мастерам. Среди призов были зеленые платки, брелоки и обвесы, авоськи и бусы.
Еще одним must-see объектом стало интерактивное зеркало. Экран с датчиком движения привлекал внимание посетителей — каждый гость, подходящий к зеркалу, получал от него комплимент. Такая механика позволила создать один из главных фотоспотов площадки.
Для активации разработали 3D-модель, нашли подрядчиков, которые смогли реализовать задумку, а также создали креативные графические элементы.
Музыкальные субботы
Веранда от «Сбера» стала заметной благодаря вечеринкам, которые проходили каждую субботу. Музыкальная программа стала сердцем концепции: каждую неделю лайн-ап обновлялся, а на сцене выступали диджеи и артисты, формировавшие особенный вайб — Mironov, QARTI, Stas Satori, Карина Истомина, BABEKRISBABE, LUCKASHYOWA и многие другие. А всего за время проекта прошло 17 вечеринок.
Хедлайнером официального открытия стали гости из Минска — инди-поп дуэт NEMIGA. Артисты исполнили популярные треки и собрали вокруг веранды тысячи гостей. Спецэффекты вроде мыльных пузырей лишь усилили атмосферу «легендарного лета» и подарили гостям настроение беззаботного счастья.
В день города, 13 сентября, прошла вечеринка при участии юных DJ — KBSN и MIRRON. Ученики диджей школы Uppercuts играли для посетителей Центрального рынка.
Заключительная вечеринка стала особенной. 6 000 зрителей слушали выступления LUCKASHYOWA, Cream Soda и ЛАУД. Так «Сбер», Центральный рынок и BALAGAN проводили летний сезон.
Интеграция сервисов
На протяжении трех месяцев работы веранды гости могли поучаствовать в активностях других сервисов «Сбера». Например, «Самокат» раздавал фирменные освежающие напитки и снеки посетителям Центрального рынка. Такая интеграция позволила не только напомнить о бренде, но и просто порадовать гостей в жаркие летние дни.
Любителей спортивных активностей ждали воскресные пробежки. С подпиской «СберПрайм» можно было принять участие в утренних забегах. Активация проходила при поддержке бегового клуба. Специально для пробежки «Звук» подготовил яркий плейлист, под который участники собирались на веранде утром воскресенья, делали зарядку, а после пробежки отдыхали в лаундж-зонах «Сбера». Всего за время проекта состоялось пять пробежек.
Яна Иванцова, директор по маркетингу Центрального рынка:
Когда встречаются сильные партнеры, рождается не просто проект, а эффект синергии. Сильное место — Центральный рынок, ставший точкой притяжения для горожан. Сильный бренд «Сбер» — который усилил ценность пространства и дал новый уровень узнаваемости. Сильный организатор BALAGAN — чья экспертиза позволила превратить идею в живую экосистему.
Вместе мы создали формат взаимодействия: аудитория не просто соприкасалась с брендом, а вовлекалась в полноценный опыт. Продуманная программа стала инструментом, который привлек качественную аудиторию и превратил Центральный рынок в «третье место» — точку, куда хочется возвращаться снова и снова.
Результат — рекордные показатели охвата и лояльности, которые стали возможны только благодаря объединению усилий и настоящей коллаборации.
Кульминацией проекта стал концерт, собравший около 6 тысяч человек. Это было не просто закрытие сезона, а символ того, что «Легендарное лето» вошло в историю города и подарило москвичам новый ритуал, к которому хочется возвращаться вновь.
Жанна Стрелка, account director BALAGAN:
Для BALAGAN это был рекордный по длительности проект — и, пожалуй, самый кросс-функциональный. 3 месяца живого контакта бренда с москвичами и гостями столицы, в локации, через которую ежедневно проходят полтора миллиона человек. Мы сделали «Сбер» частью летнего городского ритма.
Состав творческой группы
«Сбер» (клиент)
Исполнительный директор экосистемы B2C: Оксана Шевелева
Руководитель направления: Кристина Кузнецова
BALAGAN (агентство)
Bossy & co-founder: Алина Абрамова
Dealer & co-founder: Константин Абрамов
Creative director & co-founder: Константин Беляков
Account director: Жанна Стрелка
Art director: Катерина Зыкова
Head of project: Алина Горькова
Producer: Дарья Казакова
Producer: Яна Чистякова
Producer: Мария Абидина
Producer: Мари Квад
Producer: Варвара Гребенникова
Art producer: Анна Матвеева
Pr&brand менеджер: Полина Бавшина
SMM lead: Антон Третьяков