Adweek, опросив топ-менеджеров крупных издательств, выяснил, как в 2025 году изменились рабочие процессы, источники дохода, отношения с платформами и роль создателей контента. 2025 год стал годом, когда медиаиндустрия начала системно перестраиваться.
Издание выделило семь основных трендов уходящего года. Каждая тенденция по-своему затронула компании, но совокупности они составили полную картину рекламного сектора.
1. Перестройка рабочих процессов
Искусственный интеллект стал не просто инструментом, а драйвером перестройки продаж и продуктовых команд, оказал влияние и на создание контента, и на дистрибуцию, и на партнерства с платформами. Компании активно экспериментируют с генеративным ИИ, автоматизацией рутинных процессов и новыми форматами, выстраивая вокруг этого новые стратегии.
2. Падение поискового трафика
Издатели фиксируют ощутимое снижение переходов из поиска, что связано с развитием ответов ИИ в поисковых системах и изменением поведения пользователей. Это заставляет медиа уходить от зависимости от SEO и искать альтернативные каналы привлечения аудитории.
3. Бум офлайн‑ и онлайн‑ивентов
Офлайн-события, среди которых конференции, фестивали, закрытые клубы, брендированные мероприятия, становятся все более важным источником дохода и способом удержания лояльной аудитории. Издатели активно вкладываются в собственные ивенты, расширяя линейку форматов и спонсорских интеграций.
4. Профессионализация креаторов
Создатели контента переходят на более «медийные» рельсы: строят полноценные студии, заключают долгосрочные сделки с брендами и платформами, выстраивают многоканальную монетизацию. Медиа и бренды начинают работать с ними не как с отдельными инфлюенсерами, а как с полноценными бизнес‑партнерами.
5. Рост commerce media
Рекламные форматы, привязанные к покупкам и данным о поведении пользователей, продолжают расширяться и укреплять позиции в медиамиксе. Издатели и платформы активнее используют шоппинг‑форматы, партнерские программы и данные первой стороны, чтобы строить перформанс‑ и гибридные решения для брендов.
6. Перестройка отношений с платформами
ИИ меняет стратегию работы медиа с крупными платформами: акцент ставится на прямые отношения с аудиторией. Меньше внимания уделяется трафику из соцсетей и поисковых систем. Издатели осторожнее подходят к раздаче контента платформам и ищут более выгодные модели партнерства.
7. Системная трансформация медиабизнеса
В совокупности все эти тренды формируют отрасль, которая не просто адаптируется тактически, а «пересобирает фундамент»: от продуктовой линейки до структуры выручки и стратегии роста. 2025 год описывается как рубеж, когда медиа перестают латать дыры и начинают строить новую архитектуру индустрии вокруг ИИ, прямых отношений с аудиторией и коммерческих данных.
Ранее Dentsu назвала ключевые тренды 2026 года. Компания выделила три устойчивых типа человеческого поведения, определяющих будущее медиа, маркетинга и роста.