Традиционный ежегодный отчет Dentsu Media Trends выделяет основные ключевые тренды, которые будут формировать развитие медиа, маркетинга и роста брендов в 2026 году. В трех разделах описаны девять медиатрендов, которые знаменуют собой эпоху алгоритмов.
Мир становится все более управляемым алгоритмами, но именно в этой среде «человеческое» приобретает новую ценность. Брендам, которые хотят оставаться значимыми, придется научиться работать не только с данными, но и с эмоциями, контекстом и сообществами. Так, Dentsu выделяет три фундаментальные «человеческие истины», которые определяют поведение людей в цифровой эпохе.
Первая — человек стремится к простоте, пока не захочет сложности. Люди стремятся к удобству и простоте, но в то же время жаждут эмоционального вовлечения. Бренды должны уравновешивать эффективность и эмоции, создавать опыт, который одновременно упрощает и удивляет. Поиск — теперь не только поисковики, это целая экосистема, где пользователь «ищет» не только ответы, но и смыслы. Наступает эпоха Search Experience Optimization.
- Тренд 1. Оптимизация поискового опыта берет верх — поиск превращается в экосистему платформ и алгоритмов, и бренды, которые это освоят, получат право быть первыми.
- Тренд 2. Цифровое делегирование привлекает внимание — ИИ меняет представление об удобстве, но успех зависит от умного делегирования, а не от автоматизации, и доверие будет отличать лидеров от остальных.
- Тренд 3. Парадокс трения определяет торговлю — чем проще взаимодействие, тем быстрее теряется ощущение ценности. Самые эффективные коммуникации сочетают в себе легкость и волнение, делая покупки одновременно простыми и приятными.
Вторая — человек остается социальным существом, даже если проводит большую часть жизни в гаджетах. Связь с другими людьми остается основой человеческого поведения, даже в цифровой среде. Сообщества и создатели контента формируют культуру, от Reddit до фанатских объединений в стриминговых сервисах. Брендам рекомендуется работать с сообществами, создавать живые мероприятия и использовать мессенджеры для коммуникации и укрепления вовлечения.
- Тренд 4. Сообщества формируют нарратив — бренды, которые слушают и работают с сообществами, получают доверие и релевантность.
- Тренд 5. Совместные воспоминания имеют особое значение — бренды, создающие общие моменты, становятся частью историй людей.
- Тренд 6. Деловые сообщения набирают силу — мессенджеры становятся новой площадкой для связи, конверсии и лояльности.
И третья — мы больше не читаем рекламу. Внимание стало редким ресурсом, и классическая коммуникация перестает его удерживать. Бренды должны заботиться о качестве контактов, а не о количестве, использовать ИИ для создания точных аудиторий, применять видеоконтент нового поколения и интегрироваться с форматами развлечений, такими как спорт, гейминг, аниме и микро-драмы.
- Тренд 7. ИИ-генерируемые аудитории открывают инсайты — истинное понимание приходит там, где встречаются машинный интеллект и человеческая интуиция.
- Тренд 8. Внимание рассматривается в долгосрочной перспективе — выделяются бренды, измеряющие смысл, а не моменты.
- Тренд 9. Развлечения открывают новые пути для брендов — интеграция в культуру через развлечения делает бренд не просто рекламодателем, а частью аудитории.
Ранее Forrester назвал 2026 год переломным для маркетинга. Маркетологи уменьшат бюджеты на медийную рекламу на 30%, поскольку потребители мигрируют из открытого интернета на платформы с искусственным интеллектом и CTV.