Поколение Z все чаще демонстрирует усталость от громких обещаний брендов и их миссий «по спасению мира». Согласно исследованию «Beyond Z Study — Brands with Values 2026», до 70% молодых потребителей не доверяют подобной риторике и ждут от компаний не лозунгов, а реальных действий, близости и эмпатии.
Зумеры стремятся к осознанным покупкам. Так, около 70% заявляют, что приобретают только необходимое и учитывают социальное и экологическое влияние товаров. Однако на практике их поведение остается противоречивым — на него влияет цифровая культура, стремление к быстрому удовлетворению и давление со стороны окружения.
Исследование выделяет несколько типов потребителей среди Gen Z: от последовательных и осознанных до нерешительных, а также от оптимистичных до скептически настроенных по отношению к брендам. При этом доля оптимистов среди молодежи даже выше, чем в среднем по населению, что говорит о потенциале доверия — но только при условии искренней и прозрачной коммуникации.
Отдельное внимание уделяется отношению к технологиям. Несмотря на активное использование цифровых сервисов, около 60% молодых людей считают, что социальные сети негативно влияют на их состояние. Похожая ситуация и с ИИ: 74% уверены, что он не заменит человека, а 77% предпочитают взаимодействие с живыми людьми, даже если сервис при этом менее идеален.
В целом поколение Z воспринимает потребление не просто как покупку, а как форму участия в обществе. 72% готовы интересоваться коммуникацией брендов, если она будет честной и лишенной пафоса. Они ожидают от брендов поддержки, а не громких обещаний, особенно на фоне экономической нестабильности и неопределенности будущего.
Ранее сообщалось, что большинство потребителей воспринимают искусственный интеллект как признак современности и эффективности бренда. Так, 57% опрошенных заявили, что доверяют компаниям больше, если те применяют технологии искусственного интеллекта.