95% российских рекламных агентств сталкиваются с необходимостью предоплаты блогерам. 80% регулярно финансируют размещения до оплаты от клиента. 41% оценивают текущую модель работы с инфлюенсерами как экономически неустойчивую. Таковы данные исследования комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР). Отчет есть в распоряжении Sostav.
64% агентств работают по модели агентской комиссии, 24% — по комбинированной модели (фикс плюс проценты или другое сочетание), 7% взимают фиксированную стоимость. 49% используют FTE (расчет трудозатрат команды в человеко-часах).
В 34% случаев размер комиссии зависит от состава работ и структуры проекта, в 32% — снижается при росте бюджета. 63% агентств заявили, что размер комиссии не зависит от количества блогеров в кампании, 56% в целом не связывают его с типом инфлюенсеров. 39% отметили, что комиссия значимо увеличивается при работе с микро- и нано-блогерами.
Основной объем трудозатрат в блогерских кампаниях сосредоточен в коммуникации с блогерами и их подборе — по 20% от общего объема работ на каждый этап. Коммуникация с клиентом и стратегический этап формируют по 15% трудозатрат. Наиболее распространенный объем трудозатрат на кампанию «под ключ» — 21−40 часов (34%) и 41−60 часов (32%).
49% респондентов часто сталкиваются с многократными правками контента, 34% — иногда. 68% говорят, что такие правки сильно влияют на трудозатраты и экономику проекта. Ошибки в выполнении технического задания и сложности коммуникации также воспринимаются как факторы сильного влияния (их обозначили 54% и 56% респондентов соответственно).
Главные финансовые риски в проектах — необходимость предоплаты блогерам (это отметили 95% агентств) и задержки оплаты со стороны клиента (76%). 80% компаний регулярно финансируют размещения до получения оплаты от клиента. 59% получают оплату со стороны клиента в течение 30−60 календарных дней, 22% — в срок до 30 дней, 19% — в срок 60−90 дней.
Александр Кукса, сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, персональный член АРИР:
Мы часто шутим с коллегами, что, работая с блогерами, агентство берет на себя роль банка, не имея банковской лицензии. А именно — кредитует клиента. Забавно, что практика кредитовать клиента возникла как конкурентное преимущество, а в инфлюенсе ситуация перевернулась: теперь агентство само платит десяткам блогеров, чтобы потом взять деньги с одного крупного клиента. Сейчас отсрочка платежей в 60−90 дней прямо прописана в тендерных требованиях, и отказаться от нее в одностороннем порядке уже нельзя — клиент просто уйдет к тому, кто согласится. Из преимущества это давно стало структурной нагрузкой, которая сжирает значительную долю прибыли агентств.
К задачам, которые клиенты считают «входящими по умолчанию», но которые не покрываются агентской комиссией или FTE, респонденты относят круглосуточные коммуникации (83%), кризисные ситуации (71%), дополнительный отчет или сегментацию (44%), юридическое сопровождение (37%), стратегию (34%), финансовое управление (32%), детальный compliance (32%) и продакшен (32%).
Текущую модель работы с блогерами 59% опрошенных оценивают как скорее устойчивую или полностью устойчивую, 41% — как скорее неустойчивую или полностью неустойчивую.
Екатерина Пикерсгиль, гендиректор Win2Win Communications:
Главное узкое место модели в том, что рынок часто продолжает продавать инфлюенс-маркетинг как «закупку размещений», хотя по факту агентство давно оказывает гораздо более сложную, комплексную услугу — от аналитики и креатива до правового сопровождения, маркировки и контроля рисков. Пока стоимость услуг считается по старой логике, а объем ответственности живет уже в новой, устойчивой эту модель назвать трудно.
Среди автоматизированных процессов респонденты назвали документооборот (44%), отчетность (34%), проверку аудитории (34%) и блогеров (20%), учет трудозатрат (17%). При этом 27% сообщили, что у них ничего не автоматизировано.
80% агентств работают с микроблогерами, 80% — с макроблогерами, 32% — с нано-блогерами, 27% — с селебрити. По организационным формам взаимодействие чаще строится с прямыми ИП блогеров (95%) и самозанятыми (63%). Реже агентства работают через другие агентства и продюсерские центры (по 39%), автоматизированные платформы и биржи (17%), площадки VK (15%).
В рамках исследования были опрошены менеджеры и руководители проектов с блогерами из рекламных агентств, всего была собрана 41 полностью заполненная анкета.