Онлайн-покупки в России концентрируются вокруг нескольких ключевых категорий. Согласно исследованию компании Buzzoola, наибольшей популярностью пользуются одежда, обувь и аксессуары — их выбирают 32% респондентов. В пятерку лидеров также вошли продукты и товары повседневного спроса (17%), косметика и уход (16%), электроника и бытовая техника (12%), а также цифровые услуги и подписки (11%). Отчет есть в распоряжении Sostav.
После появления интереса к товару треть опрошенных (32%) предпочитает консультироваться с близкими. Еще по 16% респондентов изучают отзывы и посещают официальный сайт бренда, а 11% сравнивают цены на маркетплейсах.
Ключевыми факторами, влияющими на покупку, остаются визуальное оформление рекламного сообщения (33%) и известность и репутация бренда (16%). Условия покупки — цена и доставка — значимы для 11% респондентов, а 8% обращают внимание на подробные описания и отзывы.
Гендерные различия проявляются в приоритетах: женщины чаще ориентируются на цену (13% против 11% у мужчин), отзывы (9% против 7%) и скидки (7% против 5%), тогда как мужчины уделяют больше внимания репутации бренда — 17% против 14% соответственно. При этом значимость визуальной составляющей рекламы остается практически одинаковой для обеих групп — 33% у мужчин и 32% у женщин.
Виталий Желяпов, генеральный директор Buzzoola:
Поведение покупателей становится все более рациональным. Мы фиксируем, что 32% россиян не совершают спонтанных покупок, а проходят обязательный этап «согласования» с близкими. Ключевыми точками опоры для брендов остаются визуальная упаковка предложения и репутация. Примечательно, что важность визуала уравнивает аудитории мужчин и женщин, в то время как рациональные параметры, такие как цена и скидки, остаются более чувствительными для женской аудитории. То, что визуальное оформление рекламного сообщения вышло на первое место, обойдя по значимости даже цену и условия доставки — это ключевой сигнал для маркетологов: креатив и эстетика напрямую влияют на конверсию.
Исследование основано на опросе 1,6 тыс. россиян старше 18 лет, проведенном в марте 2026 года.