С февраля по май 2025 года — в финальной части сезона КХЛ и розыгрыша «Кубка Гагарина» — «Дзен» вместе с «Т-Банком» провели масштабную имиджевую кампанию среди любителей хоккея. Интеграция в тематический канал, связанный с КХЛ и спортом, позволила банку оказаться в центре живого комьюнити главного хоккейного турнира России и предложить пользователям разнообразный контент: от редакционных материалов, написанных спортивными экспертами, до игр и квизов. Команда проекта рассказала Sostav, как интеграция в тематический канал, связанный с КХЛ и спортом, позволила банку повысить лояльность среди комплементарной бренду мужской аудитории.
Цели и аудитория кампании
Цель кампании: укрепить восприятие «Т-Банка» как надежного современного бренда, близкого хоккейной аудитории, и повысить вовлеченность за счет нативных и рекламных форматов.
Тематический канал в «Дзене» стал оптимальной площадкой для такой коммуникации:
- профиль аудитории совпадает с целевым для бренда: около 71% мужчин в возрасте 25−50 лет; 52% с доходом средним и выше; география: 35% Москва м Санкт-Петербург, 65% — регионы.
- хоккейная тема формирует устойчивое сообщество болельщиков, объединённых энергией, азартом и чувством принадлежности; следствие этого — долгосрочное внимание и высокий отклик на тематические активности у аудитории;
- интеграция позволяет говорить на языке интересов пользователей и транслировать ценности «Т-Банка» — надежность, драйв, командный дух — через призму спорта.
Для достижения имиджевых целей «Т-Банка» важно было, чтобы рекламная коммуникация не выглядела навязчиво, несла пользу любителям хоккея и развлекала их. На эти задачи работали разные элементы проекта.
Визуальная составляющая проекта
Перед нами стояла задача соединить в себе детали и визуалы, откликающиеся хоккейному сообществу, и визуальный код «Т-Банка». Для этого под каждый раздел темы КХЛ были разработаны визуалы с цепляющей хоккейной атрибутикой в фирменных цветах «Т-Банка».
Форматы и механика проекта
Чтобы объединить ценности спорта и бренда в едином пространстве, команда «Дзена» разработала комплексную коммуникацию внутри тематического канала, посвященного КХЛ, которая стала базой для формирования хоккейного имиджа банка.
В рамках кампании мы реализовали комплексный подход к продвижению, задействовав всю экосистему «Дзена». Для максимального охвата аудитории использовали как медийные, так и продуктовые точки входа. Трафик был распределен между тематическим каналом и сайтом «Т-Банка», что позволило акцентировать внимание сразу на нескольких задачах и УТП. Кампания объединила следующие форматы:
- Редакционные материалы. Совместно с хоккейным экспертом подготовили 10 статей: от аналитики матчей до историй о героях КХЛ. Инструмент решил задачу пользы для хоккейных болельщиков. Материалы присутствовали в теме КХЛ и продвигались по CPM-модели, показав рост CTR +0,21% от плана.
- Интерактивные форматы. Разработали два квиза и тест на определение типа болельщика. А в конце проекта, чтобы вернуть интерес аудитории новым форматом, запустили эксклюзивную игру, в которой пользователи угадывали траекторию шайбы. 71% аудитории четко попала в ЦА — мужчины, хоккейные фанаты. Интерактивные инструменты позволили не только развлечь пользователей, но и качественно вовлечь в коммуникацию с брендом. Среднее время участия в играх составило 124 секунды. Эксклюзивный формат показал высокий процент завершений — 69% пользователей дошли до финяального экрана.
- Контентные точки касания. Цитаты (выдержки из материалов, созданных в рамках проекта, с переходами на сайт банка) и тематические подборки (объединенные статьи и видео по ключевым хоккейным темам).
- Интерактивный баннер и кликабельная обложка. Обложка темы с экшн-кнопкой «Следить за темой» вела на сайт «Т-Банка», увеличивая переходы и вовлеченность аудитории.
- Медийная поддержка. Брендирование рубрики «Спорт» и спортивных сюжетов, премиальные баннеры под сюжетами и продвижение брендированных статей обеспечили CTR 0,34%, превысивший плановые показатели.
- Продвижение темы. Анонсы сопровождали пользователя внутри всей экосистемы «Дзена»: пользователь мог попасть в тематический канал через рекомендации, баннер на главной и формат кликабельной графики — маскот. Благодаря маскоту средний CTR по продвижению на 187% превысил изначальный план. Маскот размещался в релевантном контенте. По ходу проекта у маскота несколько раз менялся визуал, благодаря чему получилось поддержать интерес пользователей и добиться показателя среднего CTR в 1,6%.
KPI и результаты
Кампания позволила выстроить эффективную нативную коммуникацию, объединив активную хоккейную аудиторию и бренд, для которого важны доверие, энергия и вовлеченность.
- Показы: план — 146,4 млн / факт — 182,8 млн (+25%).
- Клики: план — 288 тыс. / факт — 501 тыс. (+74%).
- Охват: план — 20 млн / факт — 25 млн (+25%).
- CTR: план — 0,20% / факт — 0,27%.
- Визиты в тематический канал: 765 тыс. (+1600% к плану).
- Уникальные пользователи: 174 тыс. (+450% к плану).
- Интерактивные форматы: до 42% завершений, более 10% пользователей переходили на сайт банка.
Сегодня уникальная цифровая территория бренда продолжает органически привлекать новую аудиторию, повышая лояльность к «Т-Банку». Перевыполнение всех ключевых показателей эффективности позволяет команде бренда прогнозировать заметное укрепление позиций у хоккейной аудитории. Среди долгосрочных эффектов ожидается рост узнаваемости «Т-Банка» у болельщиков КХЛ на 8−10% и усиление имиджа надежного финансового партнера (на 8−12% для показателя подсказанного знания бренда). Также благодаря кампании увеличится доля пользователей, которые рассматривают банк в качестве возможного для обслуживания, особенно среди мужчин. Потенциальный прирост оценивается в 9%.
Софья Немирович, менеджер по онлайн-привлечению в «Т-Банке»:
Проект положительно сказался на имиджевых метриках «Т-Банка» — продрайвил знание и атрибуты, а также получил масштабное анонсирование на площадке. Высокие показатели (как медийные, так и по результатам бренд-лифт исследования), говорят об актуальности проекта для целевой аудитории и корректно подобранном сплите форматов. Командой «Дзена» была проделана большая работа в рамках запуска. Благодарим коллег за эффективную и слаженную работу.
Ольга Стукалова, руководитель группы развития рекламных продуктов в «Дзене»:
Главное преимущество «Дзена» в тематических проектах заключается в том, что алгоритмы ML позволяют нам точно определить тематику каждого материала. Так, в проекте с «Т-Банком» мы показывали сообщения бренда тем, кто в этот период читал материалы о хоккее и спорте. Коммуникация попадала в живой интерес аудитории, и за счет этого спецпроект работал максимально эффективно. Сегодня в «Дзене» более 30 крупных тематик — от экономики и технологий до авто, кино и путешествий. Это дает возможность создавать запоминающиеся и эффективные проекты под задачи рекламодателей практически в любой категории.
Команда проекта:
«Т-Банк»
Менеджер по онлайн-привлечению: Немирович Софья
Руководитель команды промо-страниц и медиа: Иванов Илья
Ведущий менеджер по таргетированной рекламе: Орлова Ксения
«Дзен»
Руководитель группы по работе с клиентами: Преснова Екатерина
Старший менеджер по работе с клиентами: Сабурова Анастасия
Руководитель группы развития рекламных продуктов: Стукалова Ольга
Менеджер коммерческих b2b-продуктов: Кулагина Наталия
Руководитель проектной группы: Левтеев Анатолий
Ведущий менеджер проекта: Лазарева Елена
Руководитель группы редакции и контента: Минин Вениамин