Радио 
В 2024 году группа «Илим» вышла на потребительский рынок офисной бумаги с собственным брендом. На момент выхода два игрока-лидера занимали более 60% рынка.
Ключевые брендинговые задачи для офисных бумаг «Илим» с нуля разрабатывала стратегическая брендинговая лаборатория DeepUp: позиционирование, дизайн-концепции и бренд-бук. Тогда была заложена платформа бренда и его характер, на которые в дальнейшем опиралась коммуникация.
После запуска бренд появился в рознице и начал набирать знание. К 2026 году перед командой встал вопрос о дальнейшем развитии коммуникации и переводе растущей узнаваемости в доверие и регулярный выбор.
Задача
Трекинг рынка показывал, что бренд растет в знании, но чаще выступает как дополнительный, а не основной выбор. Коммуникация должна была работать на три цели:
- Знание — чтобы бренд закрепился в топ-2 при рассмотрении в категории.
- Доверие — чтобы снизить барьеры при выборе продукта.
- Дифференциация — чтобы «Илим» воспринимался как современный и масштабный бренд.
Идея: «Большой бизнес начинается с важных деталей»
В основу идеи легло потребительское наблюдение: бумагу не замечают, пока она не подвела. Зажевало, пылит, встал принтер — и останавливаются рабочие процессы. Бумага остается незаметной, когда оборудование и процессы работают без сбоев.
Из этого наблюдения выросла платформа коммуникации: качество деталей связано с тем, как проходят рабочие процессы. Качественная бумага становится частью ежедневной работы офиса.
Второй важный ход — посмотреть на потребителя через несколько ролей в одном процессе: офис-менеджера, закупщика, IT-специалиста и конечного пользователя. У каждой роли свой фокус, но общими остаются запросы на надежность, качество и скорость.
Эта мысль легла в основу ролика и визуальной системы кампании. В ней используются разные офисы как образы разных бизнесов, зеленый сигнал техники как знак работающего оборудования и вертикаль здания с загорающимися окнами как визуальная метафора роста.
Реализация
В центре кампании — люди и их рабочие ситуации: офис-менеджер, закупщик, IT-специалист и пользователь. Каждая роль получила свой сюжет, объединенный общей идеей: бумага является частью рабочего процесса.
При производстве материалов — key visual и видеоролика — команда использовала технологии генеративного ИИ вместо классической съемки. Решение было связано со сроками и экономикой проекта: такой подход позволил сократить стоимость производства и дорабатывать визуальные решения на разных этапах.
Работа с ИИ также потребовала контроля за консистентностью кадров, узнаваемостью упаковки и точностью фирменных элементов бренда.
Свою роль сыграла преемственность: команда, разрабатывавшая платформу бренда с самого начала, продолжила работу над его коммуникацией.
На основе концепции была развернута программа коммуникации: контекстная реклама, баннеры и видео, SMM, материалы для партнеров, дистрибьюторов и сетей.
Результаты
Новая коммуникация сопровождалась изменениями как в медийных показателях кампании, так и в рыночных метриках.
- Досматриваемость ролика (VTR) выросла до 96% — на 11 процентных пунктов по сравнению с предыдущей кампанией бренда, также выполненной без живой съемки.
- Прирост запоминаемости креатива (Ad Recall) составил +13,92% (Brand Lift, исследование Hybrid).
- Охват кампании — 18,7 млн человек из целевой аудитории B2B.
Микс видеоформатов в programmatic-размещении и In-image позволил одновременно использовать несколько форматов контакта с аудиторией.
Наиболее заметная динамика зафиксирована по узнаваемости бренда в целевой аудитории. По данным трекинга Агентства маркетинговых исследований ORO, в июне 2025 года показатель подсказанного знания составлял 24%, а в июне 2026 года — 35%. Год к году рост составил 11 процентных пунктов.
Доля «Илим» в объеме продаж на рынке РФ также росла: с 17% за 4 месяца 2024 года до 21% за 4 месяца 2025-го и 26% за 4 месяца 2026-го.
По данным исследования, бренд также демонстрирует изменения по показателям воронки — от знания до покупки. В имиджевом восприятии «Илим» связывают с характеристиками экологичности, надежности и качества.
Мария Ратникова, руководитель направления маркетинга группы Илим":
Бренд бумаги «Илим» был сразу запущен на рынок с лидерскими амбициями. Нам важно оставаться актуальными и быть важным элементом поддержки роста для наших клиентов: от малого бизнеса до больших корпораций. Сегмент потребления офисной бумаги классический — её используют в основном в бизнесе для печати документов, целевая аудитория — в большинстве своем взрослые работающие в офисе люди, при этом коммуникация на основе ИИ им понравилась. Кампания органично продолжает историю бренда и при этом сделана на современном уровне продакшена.
Михаил Ржавин, управляющий партнер DeepUp:
Мы разрабатывали платформу бумаги «Илим» в самом начале, поэтому хорошо понимали, куда движется бренд и какой должна быть его коммуникация. Это позволило быстро предложить идею, которая попадает и в бизнес-задачу, и в потребителя. Технологии ИИ в продакшене позволили реализовать проект в минимальные сроки и с оптимальным бюджетом, при этом не уступая в качестве классической съемке.
Состав творческой группы
Группа компаний «Илим» (клиент):
Руководитель направления маркетинга: Мария Ратникова
Менеджер проекта: Дарья Масалитина
DeepUp (агентство):
Руководитель проекта, управляющий партнер: Михаил Ржавин
Управляющий партнер: Игорь Померанцев
Менеджер по работе с клиентами: Анна Мишина
Креативный директор: Сергей Мусорин
Кинемотор (продакшен):
Продюсер: Анна Забирова
AIgeneralist: Дарья Андрюшина
Режиссер монтажа: Павел Кулагин