Радио 
В августе 2026 года «Читай-город» запустил кампанию, которая напомнила о школе не только первоклассникам, но и их родителям, и учителям. В основе — истории героев с реальными именами и деталями: от любимых предметов до страха перед линейкой. О том, как создавалась концепция, как она разворачивалась в digital и офлайне и каких результатов удалось добиться, Sostav рассказала бренд-директор «Читай-города» Елена Игнатенко.
Цели и задачи
Перед командой стояли две конкретные бизнес-задачи. Первая — привлечь больше покупателей в офлайн-магазины сети, которых на тот момент было более 500 по всей России. Вторая — усилить ассоциацию «Читай-города» с широким ассортиментом товаров для подготовки к учебе, а не только с книгами. Кампания должна была расширить аудиторию и для каждой группы — детей, подростков, студентов, родителей, учителей — показать наиболее релевантный ассортимент. При этом важно было сохранить единую визуальную и смысловую рамку, чтобы история не распалась на отдельные рекламные сообщения.
Идея
Креативная концепция получила название «Для всех, кому скоро в школу». В ее основе — сторителлинг о героях, каждый из которых представляет свою роль в подготовке к учебному году. Девочка Саша идет в первый класс и с восторгом ждет этого дня, а пока у нее большой список того, что нужно купить в «Читай-городе». Германн — озорной пятиклассник, считает себя совсем взрослым, но ему тоже скоро в школу: он уже не так полон энтузиазма учиться, но надо. Вера перешла в десятый класс, и «почему» — ее главный вопрос. Она обожает литературу, чуть менее — физику и географию. Даня обожает спорт и интересуется историей, этот мир ему предельно понятен, а протест — его основной принцип, не из вредности, а просто возраст такой. Вика — студентка, ее лето было полным путешествий и веселья, но завтра ей тоже в школу… ой, в универ. Вчера она встретилась с друзьями в «Читай-городе». Глеб — студент, будущий архитектор, планирует строить красивые дома, а пока строит глазки однокурсницам. И ему тоже скоро на учебу. Дарья Андреевна — еще вчера студентка, а сегодня учитель младших классов, ей тоже скоро в школу. Остальные герои дополняют картину: кто-то собирает рюкзак впервые, кто-то покупает канцелярию для младшего брата, кто-то выбирает подарок любимому учителю.
Герои появились под своими настоящими именами, а в сторителлинг вошли реальные детали их жизни. Планировалось, что зрители должны узнавать себя в этих историях: в волнении перед первым сентября, в нежелании рано вставать, в радости от новой ручки или пенала. Именно эта узнаваемость стала главным драйвером кампании. То есть не через абстрактный образ «идеального школьника», а через конкретные бытовые ситуации, знакомые почти каждой семье.
Елена Игнатенко, бренд-директор «Читай-города»:
Мы хотели показать, что школа — это не только про детей. Это про всех, кто когда-то собирал рюкзак, волновался перед линейкой или вел первый урок. Наши герои — собирательные образы, но в каждом из них можно узнать себя. Для нас было важно, чтобы каждый герой был не маской, а живым человеком. Поэтому мы много времени уделили кастингу, репетициям и деталям: как Саша держит ручку, как Германн прячет рогатку в рюкзак, как Дарья Андреевна поправляет очки. Эти мелочи делают историю настоящей.
Реализация
Кампания 360° стартовала 1 августа и продлиться до 30 сентября 2026 года. Одни и те же герои встречались аудитории в разных точках контакта с брендом, а единая визуальная идея связывала каналы между собой. По мере приближения к 1 сентября каждый из героев «рассказывал» о своем отношении к школе и о своих сборах.
Первыми историю увидели пользователи смартфонов: герои появились в социальных сетях и digital-рекламе. Затем они вышли в город — на экранах в метро Москвы, на региональных медиафасадах и суперсайтах. Параллельно кампания шла на радио. А придя в один из более чем 500 магазинов «Читай-города», покупатель встречал героев снова, уже в пространстве магазина: на полках, в навигации, в оформлении витрин. Так одна визуальная история переходила из смартфона в город, а из города — в офлайн, сохраняя узнаваемых героев на всем пути.
Для каждого героя была собрана отдельная подборка товаров. Саша «выбирала» яркие рюкзаки и тетради с любимыми персонажами. Германн — рогатки и наборы для активных игр (шутка, но в подборке были и полезные мелочи вроде пенала и тетрадей). Вера — пособия для подготовки к экзаменам и художественную литературу. Даня — скетчбуки и маркеры. Дарья Андреевна — методические материалы и наглядные пособия. Вика — все для студенческой жизни: конспекты, папки, стильные канцелярские принадлежности. Глеб — чертежные инструменты, альбомы для скетчей и литературу по архитектуре. Эти подборки работали как навигация по ассортименту и одновременно как инструмент персонализации: покупатель мог найти товары, подходящие именно его ситуации. Подборки не просто перечисляли товары, а продолжали историю героя, объясняли, почему ему нужна та или иная вещь.
Визуальный стиль кампании строился на контрасте теплых и холодных оттенков, крупных планов и рукописных элементов. Фотографии героев снимались в студии, а затем интегрировались в интерьеры с помощью AI. Такой подход позволял добиться нужной атмосферы и одновременно сохранить контроль над композицией и светом. В каждом канале использовались одни и те же цветовые акценты, шрифтовые решения и композиционные приемы. Это позволяло аудитории быстро считывать принадлежность рекламы к общей кампании, даже если она встречала героя впервые.
Отдельное внимание команда уделила таймингу. В начале августа коммуникация строилась вокруг спокойного напоминания о скорой школе. Ближе к середине месяца герои говорили о сборах и выборе товаров. В последнюю неделю августа и первые дни сентября акцент смещался на эмоции, связанные с началом учебного года. Такая драматургия позволяла кампании оставаться актуальной на протяжении двух месяцев и не надоедать аудитории одним и тем же сообщением.
Результаты
Кампания показала измеримый эффект. OTS превысил 270 млн контактов. Прирост трафика в среднем на один магазин в 2026 году по сравнению с 2025-м составил +7%. Прирост выручки за тот же период — +9%.
Помимо количественных показателей, команда отметила качественный сдвиг: аудитория стала чаще ассоциировать «Читай-город» не только с книгами, но и с полным набором товаров для школы. Это подтверждается ростом спроса на канцелярию и товары для творчества в период кампании по сравнению с прошлым годом. При этом в августе эта категория и так растет органически, и кампания не снимала этот эффект. Покупатели чаще возвращались в магазины за дополнением к уже собранному набору, а сотрудники розницы отмечали, что герои кампании помогали быстрее ориентироваться в ассортименте.
Состав творческой группы:
«Читай-город»:
Бренд-директор: Елена Игнатенко
Бренд-менеджер: Виктория Трубина
Креативный дизайнер: Любовь Давыдычева
Дизайнер: Надежда Александрова
Продюсер и стилист: Наталья Зуева
Фотограф: Кристина Калягина
Ретушер: Елизавета Горностаева
Видеосъемка — Валерий Сидорович. Образы (волосы и макияж) — команда Марины Рой. Сет-дизайн — Карина Камалетдинова.