Радио 
Exponenta запустила кампанию «Я на Экспоненте!» в России, Беларуси, Казахстане и других странах присутствия. Стратегию, креативную концепцию и продакшен всех материалов разработало агентство «Соль», медиапланирование и размещение ведет агентство «Росст».
Контекст и задача: от продукта к отношению
Предпосылками кампании стали три проблемы, с которыми бренд пришел в агентство. Первая — копирование: конкуренты повторяют упаковку и состав. Вторая — цена: бренд делает акцент на качестве, а не на стоимости. Третья — усталость: разговор о граммах белка в стакане перестал отличать бренд от новых игроков. Общий вывод бренда и агентства состоял в том, что продуктовое лидерство нужно дополнить эмоциональным, пока категория продолжает формироваться.
Яна Горошко, директор по маркетингу Exponenta Group:
Мы создали эту категорию в России и хотим остаться в ней лидерами: чтобы название бренда и название категории воспринимались в итоге потребителем как синонимы. Задача амбициозная, и она меняет подход к коммуникации: важно завоевывать отношение людей, а не пытаться продать им продукт здесь и сейчас любым способом. Состав у нас честный, скрывать нечего — значит, можно говорить о главном.
Исследование категории: главный барьер — не конкуренты
По данным компании, рынок высокобелковых молочных продуктов за два года утроился, но занимает только 1% классической молочной полки; число новинок за 2025 год удвоилось. 55% потребителей интересуются белковыми продуктами, 75% готовы платить за них больше, 57% выбирают их по натуральности состава. Обратная сторона роста — размывание категории: растет скепсис «протеин — это маркетинг», и вместе с ним на лидера ложится часть общего недоверия.
Стратегию собрали из пяти типов данных: контент-анализа соцмедиа, аудита здоровья бренда, отраслевых источников, конкурентного анализа и данных продаж. Анализ вывел на сценарии потребления — перекус, форма, завтрак, тренировка — и показал разрыв: в узкой высокобелковой категории Exponenta — первое имя, а в широкой кисломолочной бренд вспоминают нечасто.
Главным барьером команда считает не цену, а установку «мне не нужно, это для спортсменов»: препятствием оказались не конкуренты, а привычка потребителя воспринимать полку как однородную.
Стратегия позиционирования: давление с трех сторон
Конкуренты оказывают влияние с трех сторон: снизу — дешевые белковые напитки со стабилизаторами, сбоку — бренды вкуса и удовольствия, сверху — бренды заботы о пищеварении с федеральными телебюджетами. Пересечение качественного белка, чистого состава и лайфстайл-контекста оставалось свободным — его выбрали в качестве территории бренда. Формула кампании — факт плюс ощущение.
Анастасия Черновская, new business менеджер и руководитель проекта, агентство «Соль»:
Обычный ответ на копирование — усилить аргументы. Мы с клиентом от него отказались: там, где все обещают одно и то же, аргументы перестают работать на отличие. Поэтому мы разрабатывали не рекламную кампанию, а платформу и искали идею, в центре которой окажется человек и его эмоции.
Инсайты и коммуникационная платформа
Результатом исследования категории и аудитории стали пять инсайтов: вкус — белок должен быть вкусным, а не наказанием; перекус — без вины перед собой; доверие — продвинутые потребители читают составы и отличают продукт от рассказа на этикетке; форма — без диет и фанатизма; цена — платить за ценность, а не за упаковку. Каждый из них стал сюжетным направлением со своей аудиторией в кампании.
Кампания обращается к людям, которые находятся «на подъеме» — на Экспоненте: они не оглядываются на других, не спрашивают разрешения и идут по жизни по своей траектории. Отсюда слоган «Я на Экспоненте!» — ответ на вопрос «как ты?», а не «что ты пьешь?»: состояние, а не продукт.
Слоган работает в паре с рациональными саблайнами: каждый раскрывает отдельный инсайт и связывает эмоции с конкретным продуктовым преимуществом. С каждым флайтом кампании меняются сюжеты и герои, а преимущества и инсайты соотносятся с сезонными паттернами поведения и потребления.
Креативная концепция и ролик: город встречает своих
По замыслу авторов, стартовый ролик кампании построен на метафоре «город встречает своих»: если ты на Экспоненте, большой город это чувствует и как будто подмигивает в ответ.
Кошка на московских улицах одобрительно провожает проходящую мимо героиню взглядом, высотки Нового Арбата зажигают подсветку, а в парке Музеон ровно в ту секунду, когда герои встречаются, оживает сухой фонтан. Навстречу героям течет уставший вечерний поток, но ролик не о противопоставлении, а о взаимности: когда ты на подъеме, мир отвечает тем же. Внутри — легкая романтическая история с открытым финалом.
Дмитрий Чигирин, креативный директор и управляющий партнер агентства «Соль»:
Creative Compass — наша собственная методология, по которой мы в «Соль» оцениваем идеи до того, как они выйдут в эфир. Первое ее правило — дисциплина отказа: находим норму категории и отказываемся от нее. У высокобелковой категории норма — спортзал, «заряд энергии» и герой в спортивной форме. Ничего из этого в кампании нет: вместо тренировки — обычный вечер в городе, вместо характеристик — мироощущение.
Ролик с самого начала строился с учетом того, где его будут смотреть, — онлайн, с телефона. Отсюда условие брифинга: продукт должен появиться в первых секундах, чтобы его увидел даже тот, кто пролистнет. В «Соль» отмечают, что это требование стало частью сценария. Дальше продукт остается в каждом кадре как часть жизни героев.
Слоган, рассказанный телом и музыкой
Кампания получила фирменный жест: рука с продуктом рисует в воздухе восходящую линию, график экспоненты. Жест буквально повторяет слоган и не требует перевода.
Музыку написали специально для кампании. Припев почти целиком состоит из слова «Экспонента». По замыслу авторов, мотив должен запоминаться после просмотра. Для кампании выбрали джаз-фанк: он отличается от поп-звучания, привычного для молочной категории.
Медиастратегия: один нарратив от ленты до полки
Кампания выходит в онлайн-видео и на Smart TV, на медиафасадах и в метро, в VK, Telegram и на полке — в приложениях торговых сетей и маркетплейсов и в самих магазинах.
Отдельный канал прямой коммуникации — фитнес-клубы: там бренд обращается к аудитории, для которой белок уже стал частью повседневности, в момент, когда решение о перекусе принимается на месте.
Стратегическое решение Key Visual первого флайта — два героя, каждый из которых обращается к своей аудитории. При этом с помощью стиля одежды, ракурса камеры и роли продукта в кадре постеры получили общий визуальный код и интонацию кампании.
Для блогеров подготовлены интеграции, построенные на идее кампании: авторы не делают обзоры продукта, как это принято в категории, а показывают свое состояние «на Экспоненте». Под каждый флайт предусмотрена своя механика: одна или несколько интеграций с блогерами разной направленности, иногда из неожиданных для категории сфер. Задача не только в охвате: через чужие сообщества бренд раскрывает себя с новых сторон и находит аудитории, до которых другие обычно не дотягиваются. Конкретные идеи агентство не раскрывает до выхода.
Retail media: когда все регламентировано
Retail media — канал, в котором креатив появляется редко: большинство размещений сводится к стимулирующим механикам — скидке, промокоду, баллам. Задача агентства состояла в том, чтобы привести идею кампании туда, где обычно работает только цена.
Анастасия Березовская, трейд-маркетолог Exponenta Group:
Для нас retail media — не отдельная витрина, а продолжение того же разговора. Человек, который видел кампанию в ленте, узнает ее в момент выбора — на самом горячем шаге, когда карточка уже открыта, и поймет, что с ним говорит один и тот же бренд.
Базовый слой retail media — имиджевые размещения с Key Visual кампании: они поддерживают узнаваемость и связывают полку с тем, что человек видел в ленте и на улице. Поверх этого слоя — два решения, разработанные специально для канала.
Первое — главный баннер приложений сервисов доставки еды, оформленный в жанре газетных объявлений. «Срочно ищу перекус без оправданий», «Наш маркетолог на Экспоненте. Просьба не завидовать», «Ищу компанию на завтрак» и другие реплики меняются от недели к неделе. Вместо обещаний скидок — самоирония и игра с потребителем там, где он этого не ждет. Клик ведет в подборку бренда
Второе — карточка товара. Это единственный носитель, который есть у бренда в каждом онлайн-магазине бесплатно, и при этом его почти никогда не связывают с рекламной кампанией: галерея карточки живет отдельной жизнью, а главное фото годами не меняется.
Агентство разработало стандарт карточек в соответствии с кампанией: единый стиль кадров, отдельное внимание составу, а бытовая сцена потребления повторяет интонацию кампании.
ИИ-продакшен: нейросети за кадром
Key Visual, ролики и музыку сделали с помощью генеративных нейросетей — полный цикл до монтажа прошел без съемочной площадки. В агентстве рассматривают это как инструмент, а не как главную тему кампании: технология помогает сохранять единый стандарт изображения во всех каналах. В агентстве «Соль» рассказали, что локации в видео и Key Visual реальные и воссозданы с сохранением идентичности (для этого отсняли несколько кадров на местах), пути героев в ролике отстраивали по картам, музыку напевали в микрофон.
Анастасия Сокол, заместитель директора по маркетингу Exponenta Group:
Категория, которую мы открыли, выросла быстрее, чем успела сформулировать, о чем она. Пока о высоком белке говорят граммами и скидками, он остается не до конца понятным людям. А люди выбирают то, как они хотят жить: в форме, в движении, без лишних правил и назиданий. Это вопрос образа жизни. Для нас это не сиюминутный маркетинг, а игра вдолгую, с заботой о людях.
Состав творческой группы
EXPONENTA GROUP (клиент):
Директор по маркетингу: Яна Горошко
Заместитель директора по маркетингу: Анастасия Сокол
Маркетолог, менеджер проектов: Дарья Комашкова
Трейд-маркетолог: Анастасия Березовская
СОЛЬ (агентство):
Креативный директор, управляющий партнер: Дмитрий Чигирин
New business менеджер, руководитель проекта: Анастасия Черновская
Арт-директор: Дмитрий Краснов
Коммуникационный стратег: Анна Полевая
Старший копирайтер: Ольга Алексеева
Ретушер: Кирилл Ларионов
ИИ-продакшен: Борис Беляев, Елена Рубанова, Дмитрий Чигирин
РОССТ (медиапланирование и размещение)