Радио 
За 25 лет «Циан» вырос из простой базы объявлений в сложную экосистему с десятком вертикалей. Но как говорить с арендатором, покупателем вторички и коммерческим бизнесом на одном языке, не теряя сути? Команда «Циана» вместе с агентствами «Сад» и «
«Луч фильм & ИИ»нашла ответ: сместить фокус с клишированного «идеального выбора» на реальную боль аудитории — нехватку времени. Директор по маркетингу «Циан», команда агентства «Сад» и студии «Луч» рассказали Sostav, как удалось объединить разные вертикали одной коммуникационной платформой и каких результатов удалось достичь в первой же рекламной кампании.
Задача и вызовы проекта
«Циан» — бренд с 25-летней историей на рынке недвижимости. За время работы компании появилось много разных вертикалей. В каждой вертикали разные аудитории, у каждой из которых — свои задачи и особенности. Арендатору важны скорость и безопасность сделки, покупателю вторички — цена и история объекта, покупателю новостройки — сроки сдачи и инфраструктура, бизнесу — локация, поток и логистика. Важно было объединить все вертикали на уровне смысла, придать бренду эмоциональной выразительности и при этом оставить пространство для креатива с учетом особенностей разных вертикалей.
Стратегическим партнером проекта стало агентство «Сад». За креативную платформу, кампанию и производство отвечала студия «Луч».
Антон Иванюшин, директор по маркетингу «Циана»:
Нам было важно изменить восприятие бренда и показать, как за 25 лет «Циан» вырос от Excel-таблицы с объявлениями до одной из крупнейших технологичных платформ. Сегодня мы создаем и развиваем инструменты, которые помогают принимать сложные решения на каждом этапе сделки с недвижимостью, и хотим сделать эту роль понятной во всех наших вертикалях.
Реализация
Команда изучила бренд-платформу «Циана», исследования аудитории и коммуникации конкурентов за последние годы, провела рабочие сессии и глубинных интервью с людьми, которые покупали, продавали, снимали или сдавали недвижимость.
В результате анализа стало понятно, что в категории есть клише: показывать счастливый финал и говорить про «идеальный выбор». Поэтому команда сосредоточилась на пути до цели и роли бренда в нем.
Интервью показали общую боль, возникающую у людей в процессе — нехватку времени, чтобы самостоятельно разобраться в рынке недвижимости. Респонденты называли поиск недвижимости «второй работой»: человеку приходится разбираться в цене, районе, документах и вариантах финансирования, а затем синхронизировать показы, переговоры и сделку. И все это между личными делами, работой, семьей — жизнью.
Дарья Кравцова, директор стратегического агентства «Сад»:
Так мы поняли, что роль «Циана» как проводника — превращать поиск, покупку, продажу и аренду недвижимости из проблемы в посильную задачу, которую можно легко встроить в свою жизнь.
«Оставим время для важного» — это пример дурного паттерна в брендинге. Роль бренда, за которой не видно ценности самих сервисов. Они будто стесняются самих себя. До формирования коммуникационной рамки у «Циана» уже была отличная формулировка «проводник по messy-middle в недвижимости». Мы помогли найти ее преломление для человека, сохранив ценность самого сервиса.
Два значения одной фразы
Так появилась платформа «"Циан" помогает въехать». У сообщения два смысла: в переносном значении «въехать» — понять и сориентироваться. В буквальном — переехать в квартиру или дом, снять помещение, открыть офис или перейти в новую жизненную ситуацию.
Двойной смысл соединил продуктовую пользу и человеческий результат. Аналитика цен, наглядная карта с инфраструктурой, проверенная информация в объявлениях, «Циан» — помощник и профессиональные консультанты помогают разобраться и сделать выбор.
Для следующих коммуникаций команда сформулировала конструкцию: «Помогает въехать» + вопрос пользователя + продуктовое доказательство. Например: помогает понять, нормальная ли цена, что находится рядом с домом, соответствует ли реальности обещание, как провести сделку без лишнего стресса.
Постоянными остались человеческая ситуация в начале, движение от неопределенности к ясности и пониманию, какой объект действительно мне подходит, где продукт доказывает свою ценность и дает ощущение контроля ситуации. Меняться могут герой, вертикаль, барьер и функция сервиса.
От роликов до коротких форматов
Для первого этапа рекламной кампании, стартовавшей в марте 2026 года, «Луч» разработал два имиджевых ролика, раскрывающих роль бренда — Баня и Йога. В каждом из них один из героев уже разобрался в своем вопросе с недвижимостью благодаря «Циану» и продвинулся дальше — буквально исчез из привычной бытовой ситуации. Оставшиеся персонажи в формате тестимониалов объясняют, во что именно он въехал и как «Циан» помог ему пройти путь от сложного вопроса к понятному решению.
Ролики объединены не общим сюжетом, а повторяемой драматургией платформы: привычная ситуация, неожиданное отсутствие героя, бытовое объяснение его исчезновения и финальный вывод — он уже въехал благодаря «Циану».
В продуктовом онлайн-видео принцип стал строже: один контекст, один вопрос, одно доказательство, один вывод. В ролике долгосрочной аренды таким доказательством стала отметка «Хорошая цена».
В наружной рекламе платформа свелась к формуле «один барьер — один вывод — минимум слов».
В коротких цифровых форматах вопрос связывается с функцией: карта объясняет окружение дома, аналитика — цену, «Циан»-помощник — предлагает варианты, консультант — рассказывает о плюсах и минусах объекта.
Смысл меняется по вертикалям. Во вторичке «Циан» помогает разобраться в цене и истории объекта, в аренде — оценить условия, в новостройках — сравнить обещания и параметры, в загородной недвижимости — понять будущий образ жизни, в коммерческой — проверить локацию и здравый смысл сделки.
Парамон Парфенов, CEO и креативный директор «Луча»:
В какой-то момент бренду нужна единая логика во всех каналах, иначе он рассыпается. Рамок боятся как ограничений, но хорошая рамка не сковывает, а задает основу. «Помогает въехать» объединяет задачи вертикалей «Циана», оставляя каждому каналу свой прием. Поэтому бренд сохраняет узнаваемость, гибкость и отличие от конкурентов.
Результаты
Одна платформа объединила бизнес-вертикали бренда и шесть групп каналов: имиджевое, заявляющее новую роль бренда и продуктовое видео, наружную рекламу, короткие цифровые форматы, социальные медиа и собственные каналы бренда. Были выпущены два имиджевых ролика и продуктовые адаптации под вертикали долгосрочной аренды, покупки загородной, городской и коммерческой недвижимости.
После запуска ролики показали разные сильные стороны внутри одной системы: «Йога» шире работала среди молодой аудитории и жителей крупных городов, а «Баня» точнее раскрывала сопровождение сделки и лучше отзывалась у старших сегментов. Это подтвердило принцип платформы: единое брендовое ядро может адаптироваться под разные аудитории, не превращаясь в одинаковую рекламу.
По результатам флайта доля видевших рекламу выросла более, чем на 50% в сравнении с прошлыми креативами бренда при сопоставимых медиа инвестициях — среднее значение всех креативов бренда за последние 2 года составляло 16%-18% (подтвердили в опросе, что видели), креативы текущего флайта достигли значений 24% - 26%. Флайт улучшил показатели по всем этапам воронки среди пользователей, контактировавших с рекламой — значение Top of Mind выросло — на 13 п.п., спонтанное знание — на 11 п.п., использование — на 12 п.п., предпочтение — на 12 п.п. Атрибуция слогана «Помогает въехать» к бренду «Циан» также выросла в ключевых регионах: всего за 2,5 месяца кампании 27% респондентов назвали Циан в качестве компании, которой принадлежит этот слоган, что является самым высоким значением среди бренд-слоганов в категории.
Команда проекта:
Клиент: «Циан»
Стратегический партнер: «Сад»
Креативная платформа, кампания и производство: «Луч»