Радио 
Возможно ли найти аудиторию, заинтересованную в карьере, вне карьерных площадок? Команда 
Realweb и «Сетка» от 
hh.ru запустила мобильное продвижение в городских сервисах UrbanAds и получила более тысячи установок приложения «Сетки» с CPA на уровне перформанс-площадок и рост органики на 20%. Как удалось прийти к такому результату, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
«Сетка» — это социальная сеть для нетворкинга и карьеры от hh.ru, которая помогает пересечься с нужными людьми из индустрии, чтобы открыть новые профессиональные возможности. С ее помощью пользователи могут следить за новостями и кейсами из своей сферы, быстро находить коллег по рынку, связываться с нанимающими напрямую, развивать экспертизу и личный бренд.
Цель клиента — привлечь аудиторию, заинтересованную в карьерном росте в IT, диджитал и креативных индустриях, для установки мобильного приложения.
При этом нам было важно не просто привести пользователя в приложение, но и:
- попасть в его профессиональные интересы;
- показать релевантную вакансию;
- довести до регистрации.
Решение
Мы обратились к UrbanAds — рекламной платформе городских сервисов «Яндекса». Для поиска релевантной аудитории в тестовом запуске остановились на площадках «Яндекс Маркет» и «Яндекс Go».
«Яндекс Маркет» — одно из ключевых приложений экосистемы «Яндекса». Пользователи регулярно заходят в него с мобильных устройств, чтобы сравнивать цены и покупать товары.
Это означает высокую долю мобильного трафика — 70%, и понятный пользовательский сценарий — человек уже готов к целевым действиям в приложении, а не просто листает ленту.
Кроме того, «Маркет» активно использует целевая аудитория — пользователи с доходом выше среднего и в целом люди, живущие в цифровой среде.
«Яндекс Go» дополняет охват: реклама показывается пользователям, которые активно перемещаются по городу. На текущий момент «Яндекс Go» — не только такси, а приложение, которое объединяет все городские сервисы UrbanAds. Площадку ежемесячно посещает более 54 млн пользователей.
Реализация
Как находили релевантную аудиторию
Очевидный вопрос: как на «Яндекс Маркете» и в «Яндекс Go», которые не являются сервисами по поиску работы, выйти на пользователей, интересующихся конкретными вакансиями или профессиями? Ключевым инструментом стала технология «Крипта» от «Яндекса».
«Крипта» — это система машинного обучения, которая анализирует обезличенные данные о поведении пользователей с целью подбора целевой аудитории для рекламы.
Технология позволяет:
- выявлять интересы аудитории;
- сегментировать пользователей;
- подбирать релевантные таргеты под задачи кампании.
За счет этого мы получили доступ к кастомным сегментам аудитории, которые соответствуют конкретным вакансиям или максимально близки по интересам пользователям. В результате собрали следующее ядро:
- Интерес к IT-выставкам — пользователи, посещающие сайты различных мероприятий в сфере IT.
- Вакансии в IT — аудитория, ищущая работу в этой сфере.
- Интерес к IT-курсам — начинающие специалисты.
- Разработчики ПО — пользователи с соответствующим поведенческим профилем.
- Вакансии в продажах и маркетинге — сегмент менеджеров и маркетологов.
- Дизайнеры — профильная креативная аудитория.
- Сайты для программистов — посетители тематических ресурсов.
Как тестировали
Первый тестовый запуск проводился с 3 июня по 20 июля 2025 года. На старте клиент предоставил креативы с амбассадорами и ссылками, ведущими на конкретные вакансии.
При этом мы четко разделили рекламные кампании по площадкам: мобильные приложения «Яндекс Маркет» и «Яндекс Go». Каждая отдельная кампания включала в себя один сегмент и релевантные ему креативы амбассадора.
География запуска:
- Москва и Московская область;
- Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Как оценивали результаты
Для анализа продвижения использовали платформу мобильной аналитики и атрибуции AppsFlyer с трекингом на клик.
С помощью метода Causal Impact мы оценили реальный эффект рекламной кампании с амбассадорами, исключив влияние трендов, сезонности и внешних факторов. Результаты показали статистически значимый рост органических установок приложения на 20%, что соответствует более чем 1 000 дополнительных установок за период после запуска кампании.
По результатам первого запуска:
- перевыполнили план по кликам и охвату на 18% и 34%, соответственно, сохранив CPC и CPM ниже плановых бенчмарков от площадки на 27% и 9%, соответственно;
- получили 511 установок и 384 регистрации;
- CTR составил 0,24%;
- CPI оказался сопоставим с перформанс-площадками — даже при учете только кликовой атрибуции.
Из тестируемых сегментов наибольшую эффективность по стоимости установки показали следующие связки:
Вакансии в IT
- на «Яндекс Go» CPI ниже тотала на 34%.
Продажи и маркетинг
- на «Яндекс Маркете» CPI ниже тотала на 41%.
Разработчики ПО
- на «Яндекс Маркете» CPI ниже тотала на 36%.
По итогам теста средний CPI на «Яндекс Маркет» оказался на 11% ниже, чем в «Яндекс Gо». Поэтому в дальнейшие запуски мы пролонгировали обе площадки, однако перераспределили бюджет в пользу «Маркета».
Егор Беляков, старший менеджер по работе с электронной коммерцией Realweb:
Для «Сетки» основной KPI — установки приложения и последующие регистрации. Благодаря кастомным сегментам мы ориентировались на оптимистичный план по CPI, что обычно не является основным KPI в медийной рекламе. Площадка не только активно развивает кастомные сегменты за счет «Крипты», а также позволяет исключать из показа тех пользователей, которые уже совершили регистрацию в приложении.
Масштабирование
Результаты по тестовому запуску позволили нам пролонгировать размещение на будущие месяцы. По итогам второго флайта в сентябре удалось снизить CPI на 19%, а CTR вырос на 0,09 п.п. Такой прирост связан с фокусом на самых конверсионных связках на основании результатов первого запуска.
В Q4 мы запустили еще два флайта, где протестировали сервисы «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка». Основная аудитория фудтех сервисов — пользователи со средним доходом и выше, проживающие в крупных городах. В результате в «Яндекс Еде» получили самый высокий CTR — 0,36%.
Результаты
Анна Левочкина, менеджер по работе с электронной коммерцией Realweb:
Этот запуск показал, что городские сервисы — не только место для покупок товаров на все случаи жизни, но и полноценные информационные площадки, где люди обращают внимание на сторонние предложения. С учетом роста аудитории сервисов от года к году, релевантная для нас аудитория заинтересованных в новых карьерных перспективах будет только расти. По результатам размещения мы выделяем Urban Ads в качестве эффективной и перспективной площадки, которая позволяет выстраивать многоэтапную коммуникацию с пользователями за счет нескольких точек касания.
Суена Ли, руководитель бренда «Сетка»:
Вместе с командой Realweb нам удалось выстроить точную коммуникацию за счет кастомных сегментов и персонализированных креативов. Особенно ценно, что кампания оказала влияние не только на платный трафик, но и способствовала росту органических установок приложения.
Результаты проекта стали основанием для масштабирования размещений и тестирования новых площадок внутри экосистемы «Яндекса». В будущем мы продолжим искать и развивать каналы, которые помогают находить релевантную аудиторию и сопровождать пользователя на пути от первого контакта до регистрации в продукте.