Почему на рынке public relations кто-то становится звездой и задает правила игры для всей отрасли, а кто-то остается в рутине однотипных пресс-релизов? Если присмотреться к PR-лидерам, то окажется, что дело здесь не только в удаче. Профессионалов отличает определенный набор качеств, который и делает из них звезд. Каких именно — рассказывает Юлия Михайлова, руководитель проекта «СКАН-Интерфакс».
Сила личного бренда
На чем именно оттачивать эффективность PR-инструментов, как не на себе самом? Лидера отличает медийность фигуры, участие в профессиональных сообществах и мероприятиях. Такой специалист всегда будет востребован, поскольку его компетенции не нуждаются в рекламе: его успешный личный бренд и есть индикатор владения приемами продвижения и общения с целевой аудиторией.
Для развития карьеры всегда важны нетворкинг и профессиональная узнаваемость на рынке. Поэтому знакомьтесь с интересными спикерами на конференциях и других бизнес-мероприятиях, поддерживайте связь с журналистами ключевых изданий, инфлюенсерами и сотрудниками из профильных ассоциаций, чтобы иметь возможность пригласить их на круглый стол или пообщаться неформально. Причем личный бренд не равняется бренду компании. Работа может закончиться, а вы как профессионал останетесь.
Фокус на миссию компании
В профессиональных кругах часто возникают споры о том, стоит ли PR-специалисту делать свои личные страницы в сети местом для продвижения компании. Я считаю, что PR — такая сфера деятельности, где оторвать работу от жизни просто невозможно: фальшивые ноты не останутся без внимания. Сколько было казусов, когда, например, PR-менеджер того или иного бренда смартфонов был замечен с гаджетом прямого конкурента. И ладно, если бы это происходило дома или в компании друзей, но такие ситуации возникают прямо на пресс-конференциях.
Если вы не верите в свою компанию, то вам будет очень трудно работать, вы будете неубедительны. Конечно, вопрос о дозе открыт, и татуировать лого компании — крайность. Но важно понимать, что вы — транслятор корпоративных ценностей и адвокат бренда, и за вами все наблюдают.
Владимир Залужский, руководитель управления по коммуникациям и работе с инвесторами группы «Северсталь»:
Хорошо, когда пиарщик ассоциируется с компанией. Но пиарщик не должен перекрывать собой компанию. Нужно не забывать, что мы как бэк-офис, который идет за стратегией.
Умение слышать и договариваться
Спустимся со стратегического уровня на профессиональный. Главное качество PR-профессионала — умение договариваться, поскольку по сути он выступает коннектором между большим количеством менеджеров и структурных подразделений, от маркетинга и продаж до топ-менеджмента. Важно уметь услышать всех, проанализировать информацию и найти компромисс, а потом выдать готовое сообщение.
Впрочем, что касается руководства, то важно быть гибким и, если этого требует ситуация, — принимать точку зрения руководителя. Такие ситуации возникают очень часто. Так что прокачанные soft skills и азы конфликтологии будут нужны всегда.
Умение убеждать
Это обратная сторона медали «умения договариваться». Хороший проект — это на 20% идея, на 40% - продажи, и на 40% - исполнение. Поэтому любому пиарщику нужно владеть ораторскими навыками и уметь продавать, поскольку сама идея никогда не продается. Часто, чтобы запустить проект, требуется доказать его целесообразность, эффективность, согласовать бюджет и, главное, донести все эти ценности до коллег и менеджмента.
Важно не действовать механически или как под копирку принимать готовые PR-сценарии, а честно ответить себе на вопрос: «Зачем я это делаю?» В идеале к любому выступлению, даже внутри компании, нужно готовиться и относиться к нему не как к черновику, а так, как будто его запись будет показана на TED Talks. Заодно нарабатывается мышца публичных выступлений.
Галина Кушнарева, коуч, спикер, автор статей в Forbes Woman, Glamour, Marie Claire, HR-director:
Не забывайте про контраргументы — будьте всегда готовы отвечать на «неудобные» вопросы. Продумывайте стратегию нападения, а не только защиты.
Знание психологии
Этот пункт прямо вытекает из двух предыдущих, и конфликтологию мы тоже уже упоминали. Хороший PR-специалист всегда немного психолог: нужно уметь быть на одной волне, уметь предугадывать ситуацию и создавать комфортную среду для своего коллектива. Кроме того, нужно уметь строить коммуникацию с руководством компании, так как от этого во многом будет зависеть ваша PR-эффективность. Нужно понимать, кто для вас первое лицо — владелец компании, один из акционеров или один из топ-менеджмента. И конечно, важно уметь выдыхать и учить этому коллег, особенно когда в работе много стресса.
Юлия Деева, директор по корпоративным коммуникациям фармкомпании «Нанолек»:
При работе со спикерами нужно найти «говорящие головы» — спикеров компании. Поймите, кто отлично говорит на публике, а кто может выступить экспертом «на бумаге».
Внимание к деталям
А если сказать просто по-русски — это дотошность. Только в хорошем смысле. PR-профессионал горит своим делом и всегда хочет разобраться в цели и самой задаче. Поэтому нужно постоянно задавать вопросы себе и окружающим: зачем, как и почему? Если руководитель поручил вам сделать интервью, сначала спросите себя, чего вы хотите добиться, для чего оно нужно? Возможно, для достижения цели более эффективным будет организация конференции, запуск мобильного приложения, телеграм-канала или другой инструмент. Нужно уметь спорить, добиваться своего и решать реальную задачу.
Любовь к KPI и фактчекингу
Сильные PR-специалисты умеют оценивать свою работу с помощью различных KPI: например, с помощью системы медиаанализа СМИ «СКАН-Интерфакс» можно посмотреть количество публикаций о компании и сравнить с конкурентами, цитируемость компании в контексте тональности и прямой речи, сравнить соотношение негатива и позитива и другое. Помимо показателей эффективности работы очень важен фактчекинг. Пиарщик должен всегда проверять информацию, даже иногда выходя за рамки своей работы — например, при работе над своим разделом в годовом отчете компании проверить показатели в разделах, относящихся к другим подразделениям.
Бдительность в работе с рисками
Специалисты, работающие в PR, IR и GR, — выступают в роли смотрителей маяка. Они должны предупреждать руководство о рисках, которые окружают компанию, и транслировать вовне важные новости компании. Если вы будете приносить первым лицам компании новости, о которых они не слышали, будете разговаривать с ними на языке цифр, фактов, возможностей и рисков, то точно будете услышаны.
Кроме того, нужно анализировать характерные риски для своей компании и всегда иметь план «Б» на случай их возникновения. А форс-мажоры могут быть самыми разными: от конфликта собственников до неприятностей в торговых точках. Продумал PR-стратегию для рисков — значит, вооружен.
Lifetime learning: рост компетенций
Современный медиарынок устанавливает новые правила к бэкграунду PR-специалистов. Получить престижное высшее образование, будь то журфак, иняз или другой факультет уже недостаточно. Развитие диджитал-технологий подталкивает пиарщиков следовать концепции lifetime learning, расширяя свои компетенции и постоянно учась чему-то новому. Успеха добиваются те, кто владеет разными компетенциями и может гибко адаптироваться к задачам.
Вкус к новому
Будущим пиарщикам нужно быть проактивными и не бояться начинать. Нужно быть инициативными и креативными: осматриваться по сторонам, не останавливаясь на одном участке работы в компании, пробовать что-то новое, будь то подготовка поста или текста, инфографика, видео. Если ваша карьера на пике, то это тоже не повод отлить свои достижения в бронзе: самое время приложить к коммуникациям что-то еще, если есть желание и творческие способности.
Например, написать книгу или записать подкаст, снять фильм или запустить YouTube-канал, чтобы делиться знаниями с широкой аудиторией. Таким образом вы расширите каналы коммуникации, развивая репутацию своей компании. Ведь самое главное для PR-профессионала — это движения вперед, поскольку это именно тот заряд, который будет двигать и всю вашу компанию.