Как понять, что бизнесу нужна стратегия, а не ещё один маркетолог

Есть момент, в который бизнес начинает искать не рост, а объяснение, почему рост не случился. И чаще всего это объяснение выглядит так: «Нам нужен ещё один маркетолог. Посильнее». 

Когда поиск маркетолога — это форма самообмана

В зрелом бизнесе маркетолога начинают искать не тогда, когда маркетинга нет, а тогда, когда он перестал давать ожидаемый эффект.

Симптомы знакомы:

1. маркетологи меняются
2. гипотезы тестируются
3. каналы обновляются
4. бюджеты растут
5. результата хватает «на время»

В какой-то момент возникает ощущение, что проблема — в людях. На самом деле проблема — в уровне задачи, которую пытаются решить руками маркетинга.

Маркетолог — исполнитель. Стратегия — причина

Если у вас нет верхнеуровневого маркетингового управленца, с опытом построения стратегий, маркетолог может: настроить, усилить, упаковать, оптимизировать. 

Но он не может: выбрать за бизнес, кем он является, определить, в чём его уникальная ценность, сформировать стратегические отказы, создать рынок там, где его нет. Когда этих опор нет, маркетолог превращается в обслуживающий персонал иллюзий.

Какой бренд автомобиля вы назовете самым безопасным? 

В 8 случаях из 10 ответ будет  — Volvo. Даже у тех, кто никогда на нём не ездил. Это и есть маркетинговая ценность — устойчивое, коллективное восприятие. Volvo стратегически выбрала одну доминирующую ценность — Безопасность.

И сделала её причиной выбора. Не «одной из характеристик», а главным смыслом бренда. Volvo не стала «лучше во всём». Volvo встроила ценность в восприятие рынка еще на этапе стратегии — дальше дисциплинированный маркетинг лишь поддерживал ее.

Если продукт:  ясно ассоциируется с ключевой ценностью и эта ценность важнее цены — его выбирают без сравнений. Это и есть задача позиционирования как опорной точки стратегии.  

Есть ли стратегия у вас? Какие признаки говорят о ее необходимости?

Признак №1: вы не можете ответить на простой вопрос

Попробуйте честно ответить: Почему клиент выбирает вас, а не трёх ближайших конкурентов?

Если ответ:

1. длинный
2. с оговорками
3. «потому что мы лучше»
4. «у нас сервис / опыт / команда»

— значит, выбор не сформирован. И  “очередной” маркетолог не решит эту проблему. 

Признак №2: маркетинг постоянно «не тот»

Если вы ловите себя на фразах:

1. «рынок не реагирует»
2. «приходят не те»
3. «цена не заходит»

Проблема не в объяснении. Проблема — в том, что объяснять нечего. Это симптом отсутствия стратегии ценности.

Признак №3: рост требует всё больше усилий

Когда бизнесу нужна стратегия, рост выглядит так:

1. каждый новый рубль дороже предыдущего
2. масштаб не повторяется
3. эффект не накапливается
4. маркетинг становится нервным

Это означает, что система работает на пределе компенсаций, а не на основе выбора.

Почему «ещё один маркетолог» не спасает

Найм нового маркетолога дает краткосрочный эффект: новые гипотезы, свежий взгляд, ощущение движения.

Но если стратегия не сформирована, он неизбежно: упрется в те же ограничения, повторит те же решения, усилит те же слабости. И цикл начнётся заново.

В этот момент бизнесу нужен не человек, который «что-то сделает», а ясность — что именно имеет смысл усиливать.

Итог

Маркетолог усиливает.
Стратегия — определяет, что усиливать. Пока этого ответа нет, поиск маркетолога будет повторяться снова и снова. И только когда появляется стратегия ценности, маркетинг перестает быть надеждой и становится инструментом роста. 

Познакомиться с короткой базой смыслов по теме Стратегии, рождающей ценность, вы можете на канале — www://t.me/smo_rus — без новостей и ежедневных постов, только самое важное, для тех кто Готов.