Глобальные тренды в маркетинге 2026

Пять фундаментальных сдвигов, которые серьезно меняют правила игры на уровне «где конкурировать и как выигрывать» — для руководителей среднего и крупного бизнеса. 

Маркетинг 2026-2030 - это перезагрузка основ. 

Сдвиг № 1. От глобальных рынков — к локальному спросу

Вопрос: что происходит на уровне макро трендов человечества?

Тридцать лет мы жили в модели «глобальный рынок — глобальные бренды — глобальные цепочки поставок». В 2026 году мы видим, как эта модель умирает, но не так, как описывают в новостях.

Morgan Stanley фиксирует: четыре ключевые темы 2026 года — распространение ИИ, будущее энергетики, многополярный мир и общественные сдвиги. Нам важно не само перечисление, а связка. Она про то, что представление о «нормальном потреблении» перестает быть универсальным.

Китай экспортирует товаров и услуг на $4 трлн, но главный экспорт Китая сегодня — это стандарты. Доступность, цифровая гибкость, скорость, персонализация через алгоритмы, все это Китай превратил в базовый гигиенический уровень. 

Стратегический вопрос не «как конкурировать с ценой Китая», а «какую логику потребления вы берете за точку отсчета».

Азиатский регион становится генератором потребительских норм. Маркетинговые стратегии, построенные на западной модели индивидуалистического потребления, теряют универсальность.

Стратегическое следствие для бизнеса:

Вы больше не можете иметь «глобальную стратегию» с локальной адаптацией. Это про то, что продукт, его ценность и его позиционирование могут быть неузнаваемо разными в разных мирах. 

Сдвиг №2. От маркетинга впечатлений к метафизике

Что происходит на уровне человеческой потребности?

VML фиксирует, что 88% людей говорят, что им важны осмысленные впечатления. 87% считают лучшим опыт, который в корне меняет реальность. Это не про «клиентский опыт», а про онтологическую недостаточность текущей жизни.

Человек 2026 года живет в мире, где:

1. ИИ генерирует бесконечный контент, обесценивая понятие «нового» .
2. Алгоритмы «понимают» его лучше, чем близкие.
3. Политическая и экономическая среда воспринимается как перманентно кризисная.

Стратегический сдвиг: люди больше хотят не «ярких моментов», они хотят стать другими. Потребление перестает быть приобретением и становится инструментом личностной метаморфозы.

Кейс не из отчета, а из логики: Red Bull десятилетиями продавал «крылья». Но это была метафора. В 2026 году бренды должны продавать фактическую трансформацию. Не «ты почувствуешь себя здоровым», а «твои биомаркеры изменятся, и вот подтверждение». Не «ты научишься», а «ты станешь сертифицированным специалистом».

Стратегическое следствие для бизнеса:

Продукт больше не является финальной ценностью. Финальная ценность — это изменение состояния клиента. Бренд становится проводником через трансформацию.

Это меняет:

1. Природу продукта (он — не объект, а инструмент изменения).
2. Метрики успеха (не NPS, а индекс прогресса клиента).
3. Экономику (люди готовы платить не за вещь, а за версию себя, которую они получат).

Пример: мировой рынок wellness. Но wellness — это ранний, примитивный индикатор. Следующее поколение — трансформационные индустрии.

Сдвиг №3. От доверия к бренду - к доверию к алгоритму

Что происходит на уровне принятия решений:

Dentsu: более половины респондентов используют AI-чаты для личного общения. 32% чувствуют, что алгоритмы понимают их лучше людей .

Morgan Stanley: во второй половине 2026 года ожидаются ранние признаки дефляции в некоторых частях экономики из-за «трансформационного ИИ» .

Переводим с макроэкономического на маркетинговый:

Капитализм долго строился на дефиците информации. Бренд был сигналом в условиях неполноты данных. ИИ уничтожает информационный дефицит. Клиенту больше не нужен бренд как «обещание качества» — он может получить мгновенный анализ состава, отзывов, реальных характеристик.

Стратегический сдвиг: функция бренда меняется от «гаранта качества» к «носителю смысла». Когда качество верифицируется алгоритмом, бренд остается только там, где есть ценностный выбор, который алгоритм не может сделать за человека. 

Это объясняет «парадокс премиума» 2026 года:

1. Масс-маркет уходит в AI-оптимизацию и дефляцию.
2. Премиум уходит в человеческое обслуживание как роскошь.

Стратегическое следствие для бизнеса: Бизнес-стратегия 2026 года требует жесткого выбора позиции на оси «алгоритмическая оптимальность — человеческая уникальность».

Если ваш продукт может быть выбран алгоритмом на основе объективных параметров — ваша маржинальность будет стремиться к нулю. Выживание только за масштабом.

Если ваш продукт требует ценностного признания — вы в премиальном сегменте, но ваш рынок ограничен людьми, которые не делегируют выбор алгоритму.

Нет стратегии «среднего рынка» к 2027-2028 году. Середина исчезает.

Сдвиг №4. От потребления — к эскапизму и обратно (двойная реальность) 

Что происходит на уровне коллективной психики:

— потребители ищут спасения от реальности.

— ищут способы упростить жизнь.

— считают, что в онлайн-шопинге не хватает чувства сюрприза.

— интересуются кнопочными телефонами и MP3-плеерами.

Это не противоречивые тренды. Это единый мета-тренд: психика человека не выдерживает напряжения между гиперстимуляцией и экзистенциальной пустотой.

Perfluence и SOCIALIST фиксируют это как «параллельные реальности» . Но ошибка — рассматривать это как проблему выбора для бренда («какой тренд выбрать»). 

Стратегическое следствие для бизнеса. В 2026 году успешные бренды дают:

1. Эскапизм — когда мир слишком тяжел.
2. Простоту — когда выбор слишком сложен.
3. Сюрприз — когда алгоритмы слишком предсказуемы.
4. Аналоговость — когда цифра слишком вездесуща.

Это не про «омниканальность». Это про то, что бренд должен быть узнаваемо собой в разных онтологических режимах потребления. Люди не хотят, чтобы бренд выбирал одну сторону. Люди хотят, чтобы бренд был переводчиком между их противоречивыми состояниями.

App Store полон медитативных приложений. Но Nike не делает медитацию. Nike делает спорт. Однако потребность в эскапизме и тишине никуда не исчезает у бегуна. Стратегическая возможность — не стать медитационным брендом, а стать брендом, который переводит бег из режима «достижения» в режим «тишины» для одного и того же человека в разные дни.

Сдвиг №5. От маркетинга как функции — к маркетингу как архитектурному центру 

Что происходит на уровне корпоративной стратегии:

Горгуль (РБК): «Стратегический маркетинг перестает быть "надстройкой" над операционным маркетингом и становится ядром управленческой модели роста» .

АФТ: «AI-Native становится не просто стратегическим выбором, а показателем зрелости и конкурентоспособности бизнеса» .

Если связать эти тезисы:

Долгое время маркетинг был сервисной функцией при продажах или продукте. В 2026 году маркетинг становится единственной функцией, которая способна удерживать в голове одновременно:

1. Макротренды (многополярность, трансформация, эскапизм).
2. Потребительскую антропологию (что происходит с людьми на уровне смыслов).
3. Технологическую инфраструктуру (как алгоритмы принимают решения).
4. Экономику продукта (что мы продаем и как на этом зарабатываем).

Стратегическое следствие для бизнеса:

Если ваш CMO не участвует в формировании корпоративной стратегии на уровне «на каких рынках мы играем, какую природу ценности создаем, от каких 10% прибыли мы отказываемся сознательно» — у вас нет стратегического маркетинга. У вас есть отдел рекламы с громкой вывеской.

Ключевой индикатор 2026 года: компании разделятся на тех, у кого маркетинг задает вопросы совету директоров, и тех, у кого маркетинг исполняет поручения отдела продаж. Вторые исчезнут в течение 3-5 лет не потому, что у них плохие таргетологи, а потому, что они не заметили смены эпох.

Пять стратегических вопросов для совета директоров 

Ответы на эти вопросы определят, существует ли ваш бизнес в 2030 году.

Вопрос 1 (о природе рынка): В каком из цивилизационных миров потребления мы работаем? Чьи стандарты — западные, азиатские, гибридные — мы берем за точку отсчета «нормального»?

Вопрос 2 (о природе ценности): Мы продаем продукт, решение проблемы или трансформацию личности? Как меняется экономика нашего бизнеса, если метрикой становится не «повторная покупка», а «индекс прогресса клиента»?

Вопрос 3 (о природе выбора): Наш продукт выбирает человек или алгоритм? Если алгоритм — как мы выигрываем в экономике дефляции? Если человек — достаточно ли у нас смыслов, чтобы платили премию?

Вопрос 4 (о природе реальности): В какой реальности живет наш клиент сегодня — в бегстве от мира или в попытке его упорядочить? Умеем ли мы быть релевантными в обеих, оставаясь одним брендом?

Вопрос 5 (о природе маркетинга): Кто в нашей компании уполномочен ставить под сомнение бизнес-модель, а не только оптимизировать воронку? И если такого человека нет — где мы ищем стратегию?

Познакомиться с короткой базой смыслов по теме Стратегии, рождающей ценность — на канале www://t.me/smo_rus — без новостей и ежедневных постов, только самое важное, для тех кто готов.