В рейтинге 2015 года сделан большой шаг вперед в точности оценки биллингов на национальном ТВ.
Впервые за всю историю рейтингов оценка произведена не по единой для всех каналов средней стоимости за рейтинг «Все 18+ Россия», а поканально, по баинговым аудиториям каналов. В рейтинге за 2014 определялись 6 базовых стоимостей для разных кластеров рекламодателей, к которым далее применялись наценки и скидки за качество и сезон. В рейтинге 2015 было определено уже 114 базовых стоимостей – для 6 кластеров рекламодателей и 19 каналов. Отдельно оценены орбитальные размещения, также поканально и по баинговым аудиториям.

Значимо улучшена оценка телевизионного спонсорства: все каналы были разбиты на группы по стоимости за пункт спонсорского рейтинга, и расчеты произведены для каждой группы отдельно. Ранее оценка ТВ спонсорства производилась по единой для всех каналов усредненной стоимости.

Для радио, прессы и наружной рекламы изменений в методологию не внесено, мы считаем механизм оценки данных медиа оптимальным в текущем моменте.

К огромному сожалению, рабочая группа не смогла выработать методологию измерения интернет. Сегодня невозможно сделать оценку, которая базировалась бы на доступных нам данных независимых измерений (один из принципов рейтинга) и имела бы погрешность в каких-то разумных рамках. Мы надеемся, что в ближайшем будущем будет найдено приемлемое для всех участников рынка решение.

Рейтинг агентств, безусловно, является крайне полезным инструментом для всех игроков рынка – и для самих агентств, которые могут оценивать свою конкурентоспособность, и для рекламодателей в процесс выбора агентства или проведения тендеров, и для аналитиков, которые занимаются оценкой тенденций и развития российского рекламного рынка.

В целом, как мы видим на основании своего опыта и понимания рынка, рейтинг достаточно точно отражает реальную ситуацию. При этом, разумеется, нужно принимать во внимание неизбежные ограничения (региональность мониторинга по СМИ, включенным в оценку, отсутствие информации по многим значимым каналам коммуникации - Интернету, indoor-рекламе и другим, ограниченный список периодических изданий в мониторинге и т.д.). Рейтинг, конечно же, не дает стопроцентного понимания биллинга агентств, важно отдавать себе в этом отчет, при этом учитывая, что принцип объективности расчетов (использование только данных независимых измерений) не может быть принесен в жертву стремлению к максимальной полноте оценок.

В данном случае главная проблема – это, без сомнения, отсутствие релевантных данных по оценке Интернет-бюджетов и методики, которая могла бы проводить эту оценку на том же высоком уровне объективности, что и по другим СМИ. Надеюсь, в следующем году рабочая группа АКАР и эксперты индустрии смогут найти решение этого вопроса.

Агентство Media Instinct показало по 2015 году очень хорошие результаты, и мы рады тому, что наши достижения были достаточно корректно зафиксированы в рейтинге, по итогам которого мы продемонстрировали лучшую положительную динамику среди Топ 10 агентств, перейдя в первую тройку игроков рынка.

Любой индустриальный рейтинг- это своеобразная лакмусовая бумажка, чутко реагирующая на все изменения, происходящие на рынке коммерческих коммуникаций. Именно поэтому для всех игроков рынка важно, по какой методологии составляются подобные продукты и насколько в них учитывается независимая экспертиза. В данном случае, мы имеем дело с продуктом, реализованным в рамках комитета медиаагентств АКАР и независимых исследовательских компаний.

На мой взгляд, рейтинг, подкрепленный такой индустриальной поддержкой, может являться одним из ориентиров, позволяющим рекламодателям оценить позицию того или иного агентства на российском рынке, а агентствам –проанализировать свои сервисы.

Рейтинг отражает общий объем медийных закупок агентств, поэтому может расцениваться клиентами как один из показателей при выборе партнера. С другой стороны, не стоит забывать, что помимо чисто количественной составляющей в виде биллингов существуют и другие немаловажные критерии, как качество обслуживания, экспертиза и т.д.

Можно провести аналогию с ТВ, когда при выборе какой-то программы для размещения рекламы необходимо руководствоваться не только такими количественными показателями, как рейтинг и доля, но также соответствию содержания программы целевой аудитории.