Музыка — один из самых недооцененных инструментов в арсенале рекламщика. За последние десятилетия звуковое оформление рекламы серьезно изменилось и прошло путь от лиричных джинглов с элементами академической школы до вирусных речитативов, которые живут по законам TikTok. Почему одни мелодии исчезают, а другие становятся культурным кодом поколения, Виталий Бочкарев, директор по маркетингу сервиса корпоративной музыки «Звук Бизнес», рассказал редакции Sostav.
Музыка в рекламе — это инструмент эмоционального влияния и культурный маркер времени. За считанные секунды она способна вызвать доверие, ассоциации с детством или, наоборот, сохранить новый образ бренда в памяти молодой аудитории.
Каждый джингл, который засел в голову, — это отражение духа своей эпохи, ее настроения: от уверенности в завтрашнем дне до скорости и легкомыслия цифровой эпохи. Бренды интуитивно или сознательно попадали в образ мышления разных поколений. Сегодня вопрос музыкального позиционирования становится стратегически важным: какие звуки воспринимаются как «свои» разными возрастными группами, а какие остаются только надоедливым фоном? Попробуем разобраться.
Звук доверия: как бренды говорили с бумерами
У ранней российской (точнее, советской) рекламы был свой узнаваемый музыкальный стиль. Это еще не были джинглы в западном понимании — скорее, полноценные песни, написанные специально под товар. Композиции строились по законам эстрады: с развитой мелодией, припевом, зачастую — с юмором и легким назиданием. В них чувствовалась школа: влияние классической музыки, академизм аранжировок, строгость ритмики.
Поколение бэби-бумеров застало именно этот подход. Одним из первых аудиомаркеров стал джингл «Надо соки пить» — с запоминающимся мотивом и явно выраженной воспитательной функцией. Такие песни не только рекламировали, но и формировали поведенческую модель.
Подобный принцип — музыка как наставник — в ту же эпоху встречался и в других странах. Один из ярких примеров — американский джингл Pepsi-Cola «Nickel, Nickel» (1940-е). Стилизованная под свинг, эта песня подчеркивала ценность товара («в два раза больше за 5 центов»), запоминалась моментально и становилась частью повседневности. Она работала на стыке рационального аргумента и легкого развлечения — ровно, как и советские мелодии, просто в другой тональности.
Еще серьезнее могла показаться реклама советского калькулятора из 80-х: в ней использовались синтезаторы, которые тогда ассоциировались с прогрессом, научной фантастикой и будущим — а не с танцполом, как позже. Такие треки в отечественной истории рекламы не столько продавали, сколько «разъясняли»: создавали полноценное погружение в ценность товара. Музыка работала как часть общей эстетики — серьезной, целевой, а порой даже с претензией на художественность. И именно эта серьезность была понята и принята бумерами: воспитанными на радиотеатрах, телепередачах с живыми оркестрами и песнях, в которых всегда был смысл.
Когда реклама заговорила на «западном» языке — поколение перемен
В 80−90-х реклама для поколения Y оказалась в эпицентре культурного сдвига. Уходило наследие Советского Союза, в информационное пространство хлынули все производные рынка, и вместе с ними — звук. Музыка стала главным проводником «новой нормальности»: именно она формировала первое впечатление о западных товарах, которые заполнили полки и телеэкраны.
В джинглах этого времени доминировали синтезаторы, бодрый поп и отголоски клубной сцены. Не столько мелодия, сколько дух — свежее звучание, напоминающее, что теперь можно больше. Пример — реклама Tide с четкой ритмикой и запоминающейся фразой. Как бы забавно ни звучало, это был не просто стиральный порошок, а сигнал, что теперь ты живешь по-новому.
Музыка в рекламе Mentos говорила на языке, который зрители только начинали понимать — и именно этим подкупала. Один из ярких штрихов — вокал в рекламе Mentos на русском языке, но с интонацией, отсылающей к западной рок-культуре. Не случайно песню исполнял Валерий Кипелов — лидер группы «Ария». Музыка в рекламе сработала как культурный импорт: она легитимизировала товар, делала его «своим» для новой, постсоветской аудитории.
Как миллениалы научили бренды самоиронии
Для поздних миллениалов музыка в рекламе стала источником ироничной ностальгии. Именно они запомнили прилипчивые аудиоролики, звучавшие на фоне утреннего мультика или перед сериалом. Эти мелодии нельзя было не запомнить — в них почти не было мелодической сложности, но был эффект «застревания в голове».
Именно в начале 2010-х появляются культовые джинглы вроде Milky Way или Miel Pops с его знаменитым «миль попс, жу-жу-жу». Механика напоминала поп-хуки из радиоэфира, но адаптированные под детское восприятие: коротко, ярко, по-прилипчивому.
К тому же времени относится и реклама Palmolive с фразой «О, Palmolive, мой нежный гель…» — мелодия, которую теперь мгновенно узнают по первым нотам. Для миллениалов это не просто звуки — это «заставка» к собственному детству. И сегодня эти джинглы живут второй жизнью — в коротких видео, ремиксах, ироничных подборках «рекламы из прошлого». Музыкальный код эпохи — колкий, саморефлексивный, слегка кринжовый. Но именно за счет этого он и работает: миллениалы привыкли жить на стыке маркетинга и мема. И если джингл вызывает не только ассоциацию, но и смешок — он сработал как надо.
Поколение вайба: реклама с TikTok-потенциалом
У зумеров — совсем другой слух. Для них звук — не самостоятельный объект, а сопровождающий элемент: фон для челленджа, нарезки или сториз. Главное — не столько сама мелодия, сколько ее «вайб». Поэтому в рекламе для поколения Z все чаще используются речитатив, обрывки реплик, повторы, которые ближе к частушкам, чем к песне в классическом понимании.
Хороший пример — рекламные кампании Ozon. Все построено на интонации, инерции языка, мемной фразе. Главное — чтобы трек можно было легко использовать в ролике, переделать, превратить в шаблон. Для поколения Z звук — это инструмент. Он должен быстро считываться, легко повторяться и вписываться в логику платформы, на которой размещен: чем проще структура, тем выше шанс на вирусность.
Еще один пример — Pepsi Mango с их «Сезон манго»: бренд выпустил трек с джинглом «У меня сезон манго» и запустил TikTok-челлендж под хэштегом #сезонманго. Звук мгновенно стал шаблоном, а фраза закрепилась как культурный маркер лета. Ключ к успеху — не мелодия, а повторяемая, вирусная структура и узнаваемый вайб.
Один из парадоксальных зумерских трендов — любовь к культурным миксам. Когда в одном треке легко уживаются Надежда Кадышева и драм-н-бейс, аниме-опенинг и шансон, синтвейв и деревенская распевка. Аудитория не видит в этом конфликта — скорее, наоборот: чем неожиданнее сочетание, тем выше шансы на вирусность. Например, опенинг к Demon Slayer успел побывать и в TikTok-челленджах, и на закрытии Олимпиады в Токио.
Это поколение не нуждается в законченной музыкальной фразе — им важна энергия. И если бренд угадывает этот пульс, он попадает в паттерн потребления самого контента.
Музыка как мост: как бренды играют на нескольких волнах
В эпоху, когда одна кампания охватывает сразу три поколения, от младших зумеров до поздних иксов, бренды все чаще стремятся к музыкальному компромиссу. Так рождаются кросс-поколенческие миксы: в одной композиции сочетаются ностальгические семплы, актуальные жанры и узнаваемый мотив, понятный всем. Классический пример — Coca-Cola. За десятилетия бренд успел сменить десятки мелодий, но всегда возвращается к приему «теплой памяти» в современной обертке.
Работает ли такая стратегия? Чаще да: она помогает бренду остаться «своим» для разных аудиторий. Но есть и риск. Универсальный звук легко становится стерильным. Без явного кода эпохи и без эмоционального якоря он перестает что-либо сообщать — остается просто «музыкой из рекламы».
Поэтому успешные миксы, как правило, строятся не на усредненности, а на контрасте: например, винтажный вокал из 60-х в сочетании с битом в духе вирусного ролика в TikTok. Такая комбинация не пытается понравиться всем — она вызывает отклик у каждого по-своему. Именно это дает шанс выйти за пределы целевой аудитории и попасть в культурное поле.
Что дальше? Музыка, которая слушает нас
Будущее аудиорекламы, на мой взгляд, во многом зависит от новых технологий. Уже сейчас нейросети помогают создавать заготовки для джинглов — от грубой генерации мелодии до подбора тембра вокала. Но финальное звучание по-прежнему требует участия людей: только человеческий слух позволяет передать нужный ритм, интонацию, смысловую точность. Как и в других сферах, ИИ не заменяет специалиста, но помогает ускориться — сэкономить время на первом этапе и сосредоточиться на креативной задаче.
Вместе с тем мы движемся к эпохе, когда музыкальное сопровождение будет адаптироваться под конкретного пользователя. Как это будет работать? Представьте себе рекламу, где звучание меняется в зависимости от времени суток, настроения или предпочтений слушателя. Или интерактивный аудиоролик, в котором ваш выбор влияет на развитие звуковой «сюжетной линии», как в видеоиграх (не могу не вспомнить эпизод «Черного зеркала» с подобной механикой — «Брандашмыг»).
Конечно, у этой модели есть ограничения: юридическая неясность с авторством ИИ-треков, необходимость точной персонализации, риски «обесчеловечивания» звучания. Но один вектор ясен точно: музыка все в большей степени перестает быть декором и становится полноценным участником коммуникации бренда с аудиторией.
В этом и заключается главный вызов: удачный джингл — это не просто мелодия, а короткая аудиобиография поколения. И чтобы ее написать, брендам важно не столько угадывать тренды, сколько по-настоящему слышать свою аудиторию и говорить с ней на понятном ей музыкальном языке.