ЗОЖ сегодня — это не строгий режим и зеленый смузи, а способ сказать о себе: «Я нормальный, я стараюсь». Россияне массово заявляют о своей приверженности здоровому образу жизни, но что на самом деле стоит за этими словами? Почему цифры в исследованиях так разнятся, и какие смыслы вкладывают люди в понятие ЗОЖ? Даша Суслова-Огненная, ведущий стратег 
Heads разобралась, что такое ЗОЖ для потребителя, как брендам говорить на этом языке — и почему универсального рецепта быть не может, и рассказала Sostav.
Год назад в Августе 2024 SuperJob заявил, что 70% россиян назвали себя приверженцами ЗОЖ, а за год до этого у Ромир было 24% последователей ЗОЖ. Это вызывает множество вопросов о том, как по-разному исследуют ЗОЖ, и как по-разному его воспринимают.
Очевидно, что восприятие вообще и ЗОЖ, в частности, зависит от возраста, культуры, социального окружения, жизненного опыта, психологического склада, маркетинговых трендов и так до бесконечности. Остановимся на условном «среднем сферическом российском потребителе в вакууме».
«Встанем на плечи гигантов», то есть изучим результаты исследований на эту тему в открытых источниках. Что в первую очередь бросается в глаза — это разница между декларацией и поведением.
Почему такая большая разница? Массовое само-отнесение к ЗОЖ относится к феномену социально одобряемого поведения: ЗОЖ стал мейнстрим трендом и способом само-презентации, да и вообще в опросах люди хотят выглядеть правильными.
Теперь разберемся в разнице одних и тех же показателей у разных исследований.
Ниже данные по тому же параметру — приверженность к ЗОЖ.
Следует отметить, что маркетинговые (Ipsos x Bayer, GfK, Nielsen) и социальные (ВЦИОМ, ФОМ, Ipsos Global Trends) опросы дают более высокую цифру по ЗОЖ, чем социологические (РАНХиГС, ОНФ, Росстат) с практическими критериями. То есть цифры зависят от определения ЗОЖ: чем строже критерии — тем меньше ЗОЖников.
Перейдем к тому, как по-разному воспринимают ЗОЖ среди населения. Ниже следуют сегменты по разным критериям.
Например, Oatly (разработан шведским креативным агентством Forsman & Bodenfors) — бренд с ярким, разговорным стилем, который говорит с молодыми потребителями через честность, юмор и экологичность.
В дизайне упаковки и материалах Oatly коммуницируют свой культурный посыл в непринужденной и иногда юмористической манере. Это не просто «здорово», а «круто» и «со смыслом».
И совсем другой пример: Huel (фирменный стиль и дизайн упаковки разработаны агентством Jones Knowles Ritchie) — технологичный и лаконичный бренд функционального питания, который обращается к рационалистам и био-хакерам. Его упаковка минималистична, дизайн строгий и «умный», акцент коммуникаций на научной обоснованности и эффективности.
Таким образом, наблюдается еще и широкий спектр мотиваций у населения, что иллюстрирует ЗОЖ как многоликое и неоднозначное явление, релевантной для совершенно разных жизненных сценариев, ценностей и ожиданий.
Учитывая мировоззрение и привычки своей аудитории, бренды могут по-разному доносить свою пользу и вклад в их здоровый образ жизни. Среди разнообразия клеймов исследователи выявили (Nielsen, 2019), что на упаковке в FMCG клеймы привлекают больше внимания, если они конкретные, однозначные и, по возможности числовые. И наоборот, меньше внимания — абстрактные, типа «остается свежим долго», или «вкусно и полезно».
Изучив обозначения о пользе продукта питания на упаковке и в рекламе, предлагаем модель:
Например, Frutango — польза с характером (разработано агентством Heads)
Кейс Frutango показывает, как выйти за рамки банальных клеймов вроде «без сахара» и «с витаминами». Вместо «правильной» пользы бренд говорит живо, ярко и по-человечески, как в клейме «много натуральных фруктов». Есть и числовой клейм, о котором как раз говорится выше. Агентство создало выразительный визуальный язык и тональность, в которой ЗОЖ — это удовольствие и стиль, а не ограничения.
Есть много клеймов и вне этой модели. Это базовые описательные обозначения либо указания на узкую потребность.
- Натуральный.
- Эко.
- Био.
- Органик.
- Для веганов.
- Для вегетарианцев.
- На растительной основе.
- Сырой (необработанный).
- Подходит диабетикам.
- Кето-дружественный.
- Палео.
- Халяль (натуральность, чистый состав).
- Кошерный (качество, безопасность).
При этом остался внушительный список клеймов, которые в зарубежных источниках относят к «healthy lifestyle», хотя включение это опосредованное.
- Без жестокости к животным.
- Честная торговля.
- Экологичный.
- Устойчивое производство.
- Без отходов.
- Местного производства.
Все это в очередной раз иллюстрирует свободу интерпретации, что же такое ЗОЖ.
В завершении, чтобы суммировать, даю несколько практических рекомендаций по разработке, управлению, развитию брендов:
1. Сегментируйте аудиторию по психотипам и возрасту.
ЗОЖ — это не один универсальный стиль жизни, а десятки сценариев: от перфекциониста с трекером до гедониста на прогулке. Теперь, когда ЗОЖ не тренд, а культурный код, бренду стоит адаптировать коммуникации под разные смыслы, в зависимости от мировоззрения, психотипа, возрастной группы, прочее.
2. Учитывайте разрыв между декларацией и поведением.
Работайте на уровне самоощущения и стремления — не только по фактам, но и по идентичности.
Важно работать не только с фактами и поведением, но и с самоощущением, стремлением, идентичностью. Человек может не бегать по утрам и не считать калории, но при этом испытывать внутреннее стремление быть «тем, кто заботится о себе». Он может говорить: «Я стараюсь правильно питаться», «Я интересуюсь здоровьем», «Я хочу спать больше» — и это тоже часть ЗОЖ-идентичности.
3. Будьте гибкими в определении ЗОЖ.
Не настаивайте на одной строгой трактовке. Рамки ЗОЖ — это скорее зона возможностей, чем свод правил. ЗОЖ сегодня про поиск баланса, про заботу о себе в удобной форме, про выбор, а не про «тест на правильность». Такой подход не отталкивает, а вовлекает, снижает тревожность и помогает каждому адаптировать принципы ЗОЖ под свои жизненные реалии.
4. Работайте с социально одобряемыми ценностями.
ЗОЖ — уже часть образа «хорошего человека». Это инструмент мотивации, избегайте давления, фокусируйтесь на вдохновении, а не обвинении.
Сегодня многие общественные нормы уже включают заботу о себе, о здоровье, о ментальном благополучии в образ «хорошего» и «ответственного» человека. ЗОЖ (здоровый образ жизни), экологичность, осознанное потребление — это не просто тренды, а признаки социальной зрелости и ответственности.
5. Стройте УТП (Уникальное Торговое Преимущество) на конкретных полезных свойствах.
Выгодно выделяются продукты с метками вроде «с витаминами», «без добавок», «цельнозерновой» — то есть понятные и визуально выделяемые клеймы. Это реально лучше продается, а не просто звучит красиво.
6. Стройте бренд не только на продукте, но и на стиле жизни.
Сильные ЗОЖ-бренды формируют вокруг себя образ жизни: ритуалы, советы, лайфхаки, амбассадоров, комьюнити.
Это больше, чем просто «без сахара» — это образ будущего, к которому хочется принадлежать. Ярким примером выступает Exponenta, которая выстраивает комьюнити энергичных людей, рассказывает про правильное питание, делится упражнениями.
7. Обращайте внимание на моду и «новый ЗОЖ»
Используйте не только «калории» и «шагомерную» логику, но и эмоциональное, духовное и социальное благополучие.
Для молодого потребителя, важны ментальное здоровье, экологичность, бодипозитив, осознанность. Например, набирают популярность велнес-фестивали (Alma Festival от Six Senses, Eudemonia Summit от Wanderlust, Soul Festival от Soneva Fushi, прочее.) и мозговые буткэмпы (Ignite Bootcamp от The NeuroFitness Academy, NeuroBalance Training от Neurointegration Institute).