Агентство «Зорка» поделилось с Sostav кейсом о том, как точная сегментация и отказ от идентификаторов устройств снизили стоимость привлечения на 62%.
Клиент — мобильные приложения ЦУМ и «ЦУМ Аутлет», крупнейшего премиум ретейлера. Основная аудитория, пользователи сегментов upper-middle и highest, что изначально ограничивает масштаб потенциального рынка.
Перед командой стояла цель решить сразу несколько бизнес-задач:
- Активировать пользователей, установивших приложение, но не совершивших первую покупку. Но не каннибализировать заказы тех, кто конвертируется естественным образом.
- Вернуть в воронку пользователей с длительным периодом неактивности (спящих или ушедших в отток).
- Увеличить объем выручки мобильного канала без роста доли маркетинговых расходов.
Для e-commerce подобные задачи являются базовыми. Однако в премиум сегменте они значительно сложнее. Аудитория дорогих брендов существенно уже массового рынка, поэтому масштабирование невозможно строить исключительно за счет привлечения новых пользователей в рамках существующих каналов. В таких условиях ключевой точкой роста становится эффективная работа по подключению новых источников, работа с уже существующей аудиторией без перезаписывания условно бесплатных типов трафика и увеличение конверсии на ранних этапах жизненного цикла клиента.
Основные вызовы
1. Ограничения iOS-экосистемы.
Около 80% активной аудитории клиента приходится на iOS. После внедрения ATT (App Tracking Transparency — прозрачность отслеживания в приложениях) доступность IDFA (идентификатор рекламодателя) значительно сократилась, что делает классический ретаргетинг на основе идентификаторов устройств практически невозможным.
Это особенно критично для премиум-ретейла, где аудитория и без того ограничена, а точность таргетинга играет ключевую роль.
2. Отсутствие post-view атрибуции.
Клиент использует строгую модель атрибуции — исключительно post-click (целевое действие, которое совершил пользователь после клика). Post-view (дословно — «после просмотра») атрибуция полностью отключена.
Это означает, что пользователь должен:
- увидеть рекламу;
- перейти по объявлению;
- вернуться в приложение, не кликнув по другой рекламе (если заказ совершен не в рамках одного цикла);
- совершить покупку.
И только в этом случае источник получает атрибуцию. Такая модель резко повышает требования к качеству трафика и эффективности креативов.
3. Сложная экономика премиум-категории.
Основные KPI кампании:
CIR Net (Cost/Income Ratio = Cost/Revenue Net) < 10%.
*Net = выкупленные и не возвращенные заказы.
CAC (Customer Acquisition Cost)
При этом пользователи премиум-категории принимают решение о покупке значительно дольше, чем в массовом сегменте. Средний цикл принятия решения может занимать недели.
Это требует иной логики ретаргетинга и более длинного окна атрибуции, иначе мы будем каннибализировать пользователей, которые сделали бы заказ естественным образом.
Решение
Первым шагом стала синхронизация с клиентом стратегии атрибуции и сегментации аудитории.
Мы выделили пользователей, которые:
- установили приложение;
- не совершили покупку;
- сделали установку более 14 дней назад.
Таким образом, ретаргетинг был направлен на аудиторию, открывшую приложение 15 дней назад и ранее.
Мы сознательно использовали расширенное окно, поскольку для премиум-покупок характерен более длительный период принятия решения. Такой подход позволил избежать конфликтов атрибуции с CRM-каналами и получить более прозрачную оценку эффективности кампаний.
Креативная стратегия
Отдельное внимание было уделено формату коммуникации.
Поскольку атрибуция строилась только на кликах, основной задачей стало повышение вероятности перехода пользователя по рекламе.
Для премиум-ретейла визуальная составляющая имеет критическое значение. В креативах важно не просто показать товар, а передать текстуру материалов, качество исполнения и эстетику бренда.
Видео-креативы позволяли демонстрировать сразу несколько брендов и коллекций, создавая эффект диджитал-витрины и сохраняя ключевой принцип премиум-ретейла — выбор.
Поэтому было принято решение использовать исключительно видеоформаты.
Видео позволяют:
- лучше удерживать внимание пользователя;
- передавать атмосферу бренда;
- показывать детали продукта;
- увеличивать вероятность клика.
Почему Persona.ly?
В рамках поиска дополнительных ретаргетинг-источников команда рассматривала DSP (Demand-Side Platform — «платформа со стороны спроса»), которые уже показывают стабильные результаты в in-app среде и могут работать с iOS-аудиторией в условиях ограниченной доступности IDFA.
Persona.ly вошла в тест как один из таких партнеров: платформа демонстрирует устойчивую динамику в сегменте ретаргетинга, а также регулярно фигурирует среди лидеров ремаркетинг-источников в индустриальных рейтингах (в том числе AppsFlyer Index и Singular ROI Index). Дополнительным фактором стало отсутствие фрода и возможность гибко управлять таргетингом и креативами.
С точки зрения технологии, в тесте был интересен подход к работе с данными — алгоритмы платформы анализируют сигналы из bidstream и позволяют находить пользователей, близких к целевой аудитории. Для iOS-кампаний это стало одним из ключевых критериев.
Отдельно команда протестировала сегментацию через внутренние аудиторные решения (Live Audiences), что позволило детализировать таргетинг и удерживать экономику кампаний без подключения дополнительных инструментов со стороны MMP (Mobile Measurement Partner — партнер по мобильным измерениям).
Также в рамках запуска были учтены рекомендации по форматам: фокус сместили на видео-креативы. В условиях кликовой атрибуции и специфики люксового сегмента это позволило повысить вовлеченность, прозрачность трафика и вероятность перехода.
Результаты
- Источник был запущен исключительно для iOS, поскольку именно эта аудитория формирует основную долю мобильной выручки клиента.
- Результаты кампании превзошли усредненный показатель по другим ретаргетинг-источникам.
- CIR Net оказался на 59% ниже, чем агрегированное среднее значение по другим источникам ретаргетинга.
- CAC оказался на 62% ниже, чем агрегированный средний показатель по другим ретаргетинг-каналам.
- Помимо прямых показателей эффективности, источник показал устойчивый инкрементальный прирост выручки, что подтвердило, что канал не каннибализирует существующие источники трафика.
Зинаида Кленова, Head of Performance and Brandformance Marketing ЦУМ, Collect, Аутлет:
У нас есть регулярная задача, наращивать объемы выручки и клиентскую базу, сохраняя эффективность по ключевым метрикам, таким как CIR и CAC. При этом iOS-аудитория существенно превалирует в структуре выручки по сравнению с десктопом и Android, что делает поиск эффективных iOS-источников особенно важным.
Мы оцениваем источники не только внутри отдельных каналов, но и с точки зрения общего инкрементального эффекта для бизнеса. В связи с этим мы постоянно находимся в поиске точек роста в существующих каналах, а также новых UA- и RET-источников.
Ситуацию усложняет то, что мы одновременно работаем с двумя проектами, ЦУМ и «ЦУМ Аутлет», у которых частично пересекающаяся аудитория, при этом оба проекта должны показывать устойчивый рост год к году.
В какой-то момент мы познакомились с DSP-платформой Persona.ly. Изначально мы тестировали Persona.ly как источник user acquisition. В процессе работы команда Persona.ly предложила протестировать через них ретаргетинг. Мы обсудили этот вариант с «Зорка» и приняли решение запустить такой тест.
Карина Васюкевич, директор по перформанс-маркетингу, агентство «Зорка»:
Ретаргетинг всегда запускается и оценивается на стыке CRM-маркетинга, органического возврата пользователей и реального инкремента, который выбранный источник может дать для бизнеса. Реальность такова, что большинство источников нацелены не на результат для бизнеса, а на атрибуцию, то есть их реальный инкремент часто является незначительным.
Наше долгосрочное сотрудничество с Persona.ly показало, что команда источника всегда прислушивается к требованиям именно бизнеса и его экономики и выстраивает совместную стратегию с нами и клиентов для выдерживания оптимального баланса для запуска, сбора аудиторий и аналитики. Такой подход позволили нам настроить аудитории и проводить always on запуски такого формата, когда результат виден не только в системе аналитики, но и в реальном росте бизнес метрик.