Бренд газировки Coca-Cola выводит суб-бренд Coke из линейки напитков на территории Европы в рамках новой стратегии "единый бренд". Как сообщает портал Сampaignlive, диетическая газировка Coke Zero (европейская версия Diet Coke), которая выбивалась из ряда других продуктов компании из-за названия, превратилась в Coca-Cola Zero Sugar.
Глобальный редизайн
На этот год Coca-Cola запланировала введение нового глобального дизайна упаковки, главным элементом которого стал красный диск, уже мелькавший в рекламной кампании "Taste the feeling". Над новым дизайном упаковки работала команда Coca-Cola Global Design, а также агентства BVD Стокгольм, Tatil Рио-де-Жанейро, SDL Стокгольм, Moniker Сан-Франциско, Hey Studio Барселона и United Design Сан-Франциско.
"Красный диск Coca-Cola стал элементом подписи бренда, синонимом хорошего вкуса и обновления, - отмечал Маркос де Квинто, директор по маркетингу Coca-Cola. - С его введением мы делаем следующий шаг на пути к полному принятию "единого бренда" - стратегии, которая объединяет семью напитков Coca-Cola под одной визуальной системой и делает их проще для потребителей, чтобы они могли выбрать оригинальную Coca-Cola или газировку без калорий, с кофеином или без".
Проблема с суб-брендом Сoke
Однако, перед компанией и авторами нового дизайна встала проблема интеграции новой стратегии в марку Diet Coke. Этот бренд не участвовал в редизайнах, требовал отдельных маркетинговых проектов из-за слова "Coke", которое используется в названии марки на определенных рынках.
Поэтому компания решила запустить новый сорт Coca-Cola Zero Sugar взамен суб-бренда Coke Zero, неудачного по своему неймингу. Запуск поддержит масштабная маркетинговая кампания, которая, по информации Independent, обойдется производителю газировки в 12,6 млн евро.
Кампания будет стимулировать потребителей попробовать новый напиток с акцентом на то, что вкус Coca-Cola Zero Sugar больше похож на оригинальную Coca-Cola, чем предшественница Coke Zero и американская Diet Coke с минимальным содержанием сахара.
Денежный вопрос
Coca-Cola Great Britain описывает новый суб-бренд как "преднамеренную попытку изменить положение дел в нашем портфеле - соблюсти баланс между напитками с сахаром и диетическими напитками". Это связано с проблемой "сахарного налога", который в 2018 году планирует ввести канцлер казначейства Великобритании Джордж Осборн.
Налог затронет прохладительные напитки, содержащие более 5 г сахара на 100 мл жидкости. Более высокие сборы ожидают производителей, которые используют в "шипучке" от 8 г сахара на 100 мл. Размер налога не уточняется, однако известно, что после введения меры государство получит около 530 млн фунтов.
Для Coca-Cola это означает, что классическая газировка будет облагаться налогом по максимальной ставке, в то время как напиток Coca-Cola Zero Sugar будут освобожден от сборов.
"Начиная с 2012 года наша коммерческая стратегия направлена ??на ускорение роста продаж нашей продукции без сахара, - объясняет руководитель CCGB Джон Вудс. - Мы знаем, что миллионы людей любят вкус колы и работаем над рецептурой Zero Sugar, чтобы она соответствовала вкусу оригинала, но без сахара".