Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Coca-Cola провела глобальный редизайн упаковки

Анна Вовнякова 19.04.2016 в 13:30

Компания взяла курс на новую стратегию "единого бренда"

В течение этого года бренд газировки Coca-Cola предстанет перед потребителями по всему миру в новом дизайне упаковки, который является частью новой стратегии компании «единый бренд». Главный элемент оформления напитков — красный диск, который уже появился в рекламной кампании «Taste the feeling».

Над новым дизайном упаковки работала команда Coca-Cola Global Design, а также ряд брендинговых агентств: BVD Стокгольм, Tatil Рио-де-Жанейро, SDL Стокгольм, Moniker Сан-Франциско, Hey Studio Барселона и United Design Сан-Франциско.

По словам пресс-секретаря Coca-Cola Джудит Снайдер, красный диск был впервые представлен в 1930 году в рекламе Coca-Cola, которая была отрисована вручную. «В 1947 году креативный директор агентства D'Arcy Арчи Ли создал более современную версию, которая стала вдохновением для нашего подхода к „Taste the feeling“ и новой упаковке», — отметила Снайдер.

Визуальные изменения затронут все бренды — оригинальную Coca-Cola, Diet Coke, Coсa-Cola Zero и Coca-Cola Life, которые должны стать одним целым благодаря новому графическому дизайну. Первая ласточка в виде бутылок с красными дисками появится в Мексике в начале мая, а затем новый дизайн будет распространяться по всему миру на протяжении 2016 года.

Презентация нового дизайна упаковки в Мексике

В США Coca-Cola «с дисками» появится гораздо позже, чем на других рынках — в 2017 году. Как пояснили в компании, эта задержка связана с тем, что Coca-Cola использует Северную Америку для тестирования вариаций новой упаковки. Результаты эксперимента определят окончательный вид бренда в следующем году.

Также в корпорации решили проблему интеграции новой стратегии в марку Diet Coke. Этот бренд зачастую не участвовал в редизайнах и реже мелькал в маркетинговых проектах из-за слова «Coke», которое используется в названии марки на определенных рынках. Несмотря на это отличие, Diet Coke наравне с остальными видами газировки подвели под общий графический дизайн.

«Наша упаковка — наиболее заметный и ценный актив», — говорит Маркос де Квинто, директор по маркетингу Coca-Cola. «Красный диск Coca-Cola стал элементом подписи бренда, синонимом хорошего вкуса и обновления. С его введением мы делаем следующий шаг на пути к полному принятию „единого бренда“ — стратегии, которая объединяет семью напитков Coca-Cola под одной визуальной системой и делает их проще для потребителей, чтобы они могли выбрать оригинальную Coca-Cola или газировку без калорий, с кофеином или без».

Кампания Coca-Cola "Taste the feeling"

По словам Маркоса де Квинто, потребители часто путались в «диетических» суб-брендах — Diet Coke и Сoca-Cola Zero, которые по-разному продвигались, однако оба представляли собой, по сути, напиток без калорий. «В связи с этим мы доработали подход к позиционированию: Coca-Cola больше не будет иметь суб-брендов, только „варианты“ любимой газировки», — пояснил топ-менеджер.

Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF


С моей точки зрения, Coca-Cola – бренд такого уровня, когда все изменения поддаются просчету с точки зрения математической статистики. Не секрет, что активность интернациональных мегабрендов во многом нацелена на экономию ресурсов, рекламных в том числе.

Когда мы говорим Coca-Cola, что мы себе представляем? Красную бутылку или красную банку. Естественно, не чёрную и не серебристую. То есть деньги, вложенные в рекламу Diet Coke, практически не работают на усиление образа марки, и наоборот. Представленное обновление дизайна упаковки — нормальный, естественный ход, и то, что Coca-Cola не сделала этого до сих пор, можно списать на её занятость другими, более важными делами.

Григорий Храбров, бренд-стратег Brandson Branding Agency


Честно говоря, я скорее удивлен, почему такой глобальный супербренд, как Coca-Cola, не задумался об унификации упаковки продукта раньше. Дробить «Колу», создавая суббренды, - значит разрушать ее идентичность.

Проблема озабоченности людей здоровым питанием - главный стоп-фактор, снижающий привлекательность «газировки». Хотя CocaCola стремится быть современной, динамичной, спортивной, у нее это получается все хуже.

«Газировка» - синоним лишних калорий, и с этим очевидно надо что-то делать. На продуктовом уровне решение, казалось бы, найдено, но с прежним подходом активировать бренд-капитал было все сложнее. Теперь проблема будет решена – CocaCola снова для всех.

4 комментария
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.