В течение этого года бренд газировки Coca-Cola предстанет перед потребителями по всему миру в новом дизайне упаковки, который является частью новой стратегии компании "единый бренд". Главный элемент оформления напитков - красный диск, который уже появился в рекламной кампании "Taste the feeling".

Над новым дизайном упаковки работала команда Coca-Cola Global Design, а также ряд брендинговых агентств: BVD Стокгольм, Tatil Рио-де-Жанейро, SDL Стокгольм, Moniker Сан-Франциско, Hey Studio Барселона и United Design Сан-Франциско.

По словам пресс-секретаря Coca-Cola Джудит Снайдер, красный диск был впервые представлен в 1930 году в рекламе Coca-Cola, которая была отрисована вручную. "В 1947 году креативный директор агентства D'Arcy Арчи Ли создал более современную версию, которая стала вдохновением для нашего подхода к "Taste the feeling" и новой упаковке", - отметила Снайдер.

Визуальные изменения затронут все бренды - оригинальную Coca-Cola, Diet Coke, Coсa-Cola Zero и Coca-Cola Life, которые должны стать одним целым благодаря новому графическому дизайну. Первая ласточка в виде бутылок с красными дисками появится в Мексике в начале мая, а затем новый дизайн будет распространяться по всему миру на протяжении 2016 года. 

 

Презентация нового дизайна упаковки в Мексике

 

 

В США Coca-Cola "с дисками" появится гораздо позже, чем на других рынках - в 2017 году. Как пояснили в компании, эта задержка связана с тем, что Coca-Cola использует Северную Америку для тестирования вариаций новой упаковки. Результаты эксперимента определят окончательный вид бренда в следующем году. 

Также в корпорации решили проблему интеграции новой стратегии в марку Diet Coke. Этот бренд зачастую не участвовал в редизайнах и реже мелькал в маркетинговых проектах из-за слова "Coke", которое используется в названии марки на определенных рынках. Несмотря на это отличие, Diet Coke наравне с остальными видами газировки подвели под общий графический дизайн. 

"Наша упаковка - наиболее заметный и ценный актив", - говорит Маркос де Квинто, директор по маркетингу Coca-Cola. "Красный диск Coca-Cola стал элементом подписи бренда, синонимом хорошего вкуса и обновления. С его введением мы делаем следующий шаг на пути к полному принятию "единого бренда" - стратегии, которая объединяет семью напитков Coca-Cola под одной визуальной системой и делает их проще для потребителей, чтобы они могли выбрать оригинальную Coca-Cola или газировку без калорий, с кофеином или без".

 

Кампания Coca-Cola "Taste the feeling"

 

По словам  Маркоса де Квинто, потребители часто путались в "диетических" суб-брендах - Diet Coke и Сoca-Cola Zero, которые по-разному продвигались, однако оба представляли собой, по сути, напиток без калорий. "В связи с этим мы доработали подход к позиционированию: Coca-Cola больше не будет иметь суб-брендов , только "варианты" любимой газировки", - пояснил топ-менеджер.

 

Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF


С моей точки зрения, Coca-Cola – бренд такого уровня, когда все изменения поддаются просчету с точки зрения математической статистики. Не секрет, что активность интернациональных мегабрендов во многом нацелена на экономию ресурсов, рекламных в том числе.

Когда мы говорим Coca-Cola, что мы себе представляем? Красную бутылку или красную банку. Естественно, не чёрную и не серебристую. То есть деньги, вложенные в рекламу Diet Coke, практически не работают на усиление образа марки, и наоборот. Представленное обновление дизайна упаковки — нормальный, естественный ход, и то, что Coca-Cola не сделала этого до сих пор, можно списать на её занятость другими, более важными делами.

 

 

Григорий Храбров, бренд-стратег Brandson Branding Agency


Честно говоря, я скорее удивлен, почему такой глобальный супербренд, как Coca-Cola, не задумался об унификации упаковки продукта раньше. Дробить «Колу», создавая суббренды, - значит разрушать ее идентичность.

Проблема озабоченности людей здоровым питанием - главный стоп-фактор, снижающий привлекательность «газировки». Хотя CocaCola стремится быть современной, динамичной, спортивной, у нее это получается все хуже.

«Газировка» - синоним лишних калорий, и с этим очевидно надо что-то делать. На продуктовом уровне решение, казалось бы, найдено, но с прежним подходом активировать бренд-капитал было все сложнее. Теперь проблема будет решена – CocaCola снова для всех.