За рамками Instagram*: как сохранить клиентов в новых реалиях

Дарья Петрашевская, eLama

В начале сентября прошла онлайн-конференция eLama «За рамки инста», посвященная запрету рекламы в Instagram*(запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией). Эксперты АБА, VK AdBlogger, WOWBlogger, Telemetr и eLama обсудили, как брендам и блогерам выстраивать продвижение в новых условиях. Выводами и ключевыми рекомендациями с мероприятия Дарья Петрашевская, ведущий менеджер по маркетингу eLama, организатор проекта «За рамки инста» и создатель коммьюнити в Telegram, поделилась с редакцией Sostav.

Новый ландшафт: почему бизнесу нужно перестроиться

Instagram долгое время был главным каналом инфлюенс-маркетинга: по оценкам, до 90% интеграций приходилось именно на него. Но закон № 281-ФЗ полностью запретил рекламу на этой площадке. Для брендов это означает потерю привычного и доступного канала продвижения.

Рынок уже реагирует и перераспределяет бюджеты в пользу:

• в VK — более 92 млн активных пользователей ежемесячно и свыше 3 млрд просмотров клипов в сутки;
• в Telegram — растет число каналов и инвестиций, аудитория стала взрослее и платежеспособнее;
• YouTube остается самым дорогим каналом (27,6 млрд рублей инвестиций в 2023 году), но и наиболее массовым;
• на фоне этого усиливается интерес к «Яндекс Дзен», Rutube, Twitch и даже новым нишевым соцсетям вроде TenChat.

Совет 1. Не паниковать, а адаптироваться

Каждый кризис в диджитал оборачивался поиском новых решений. Так было при изменении алгоритмов YouTube, блокировке TikTok и уходе иностранных платформ. Сегодня история повторяется: часть брендов уже перенаправила бюджеты в VK, другие — в Telegram и YouTube.

Главное — не останавливаться, а искать рабочие точки роста. 2022 год показал, что рынок инфлюенс-маркетинга в России не только не сократился, но продолжил расти. Паника приводит к остановке кампаний, а рынок доказывает: вовремя переключившиеся выигрывают.

Совет 2. Тестировать гипотезы на небольших бюджетах

По словам Елены Пыхтеевой (VK AdBlogger и «VK Клипы»), бизнесу нужно мыслить экспериментами и не полагаться только на одну стратегию. Тестировать разные форматы — даже те, что кажутся неочевидными.

Например:

• в VK можно запускать рекламу параллельно в клипах, ленте и сообществе;
• в Telegram — тестировать как прямые размещения, так и посевы через агрегаторы;
• в YouTube — проверять длинные форматы против коротких Shorts.

Важно вкладывать минимальные бюджеты, фиксировать метрики (CPM, CPA, ER) и масштабировать только те решения, что показали результат.

Совет 3. Ставка на микро- и наноинфлюенсеров

Рынок уходит от ставок на звездных блогеров. Аудитория все чаще доверяет «своим» — микро- и наноинфлюенсерам. Их охваты меньше, но вовлеченность значительно выше.

Пример: интеграции у пяти блогеров по 10−15 тыс. подписчиков могут дать охват в 50−70 тыс. человек, но с ER в 8−12%. Для сравнения: у топ-блогера с миллионной аудиторией ER может не дотягивать до 2%.

Для малого и среднего бизнеса это шанс сэкономить бюджет и получать более качественный отклик. Этот тренд поддерживает и мировой рынок: 80% брендов планируют в 2025 году работать именно с микроинфлюенсерами.

Совет 4. Сосредоточиться на нишах и комьюнити

Лучше строить коммуникации в узких сообществах: тематических каналах в Telegram или профильных пабликах во VK. Именно там формируется доверие и принятие решений.

Новые условия требуют точечного маркетинга, а работать «по всем» становится неэффективно. Гораздо эффективнее выстраивать коммуникации с локальными лидерами мнений:

• каналы Telegram, посвященные конкретным хобби, профессиям или вопросам;
• паблики в VK для мам, студентов, специалистов отдельных сфер;
• закрытые комьюнити, где рекомендации воспринимаются особенно доверительно.

Эта стратегия позволяет строить долгосрочные отношения и повышать конверсию за счет релевантности аудитории.

Совет 5. Диверсифицировать площадки и форматы

Татьяна Иванова, сооснователь Ассоциации блогеров и агентств, советует не зацикливаться на одном канале. В России есть несколько разрешенных социальных сетей с разными форматами, и бизнесу стоит пробовать их все.

• VK дает охваты и нативные форматы: клипы, карусели, стримы, посевы. Ежемесячно в эту социальную сеть заходят 92,5 млн человек.
• Telegram работает за счет контента, на который пользователь подписывается добровольно — это повышает вовлеченность. Тут важно учитывать конкуренцию за внимание и проверять каналы по разным метрикам.
• YouTube сохраняет статус главного видеопортала, несмотря на рост конкуренции и ограничения. Количество рекламных интеграций сокращалось в последнее время, но прогнозируется повышение интереса к площадке.
• «Дзен» и Rutube подходят брендам с долгосрочной стратегией и контент-маркетингом.
• Twitch интересен молодежным аудиториям, можно тестировать игровые и развлекательные интеграции.

Платформа Max пока остается в стороне: рекламный инвентарь там ограничен. Однако прогнозы показывают, что после открытия возможности размещения сервис способен занять до 1−2% рынка инфлюенс-маркетинга, что эквивалентно примерно 300−500 млн рублей.

Совет 6. Использовать специализированные сервисы

В условиях ужесточения регулирования и введения новых поправок в законы автоматизация становится критически важна. Нагрузка на маркетологов растет: нужно маркировать рекламу, вести отчетность, избегать ошибок. Все это можно автоматизировать.

Многие платформы уже внедряют инструменты, которые позволяют получать маркировку рекламы в несколько кликов, генерировать отчетность и снижать юридические риски. Это экономит время, уменьшает долю ручного труда и помогает избежать штрафов.

Никита Кравченко привел в пример маркетплейс инструментов eLama. Он позволяет подключать аналитику, вести отчеты и управлять рекламными кампаниями централизованно. Автоматизация снимает рутину и дает специалистам возможность сосредоточиться на стратегии и креативах.

Совет 7. Применять искусственный интеллект

ИИ сегодня выходит за рамки «генерации картинок и текстов». Он становится полноценным помощником в маркетинге. Мария Проценко (WOWBlogger) выделила несколько пунктов:

• Уже сейчас можно создавать десятки креативов для теста за минуты, а затем выбрать лучшие по метрикам.
• С помощью LLM-моделей бренды анализируют обратную связь пользователей и формируют персонализированные предложения.
• Голосовые и чат-агенты постепенно берут на себя клиентский сервис: по прогнозу, к 2026 году такие системы будут обрабатывать до 80% клиентских запросов без участия человека. Это значит, что компания может стартовать с минимальной командой, фокусируясь на стратегии, а не на операционке.

ИИ — это не «волшебная таблетка», но серьезное конкурентное преимущество для тех, кто внедряет его сейчас.

Совет 8. Делать упор на аналитику

Алексей Дощинский (Telemetr) отметил в своем выступлении, что количество подписчиков не гарантирует результата. Гораздо важнее вовлеченность, структура аудитории и ее активность.

Раньше метрикой № 1 считалось число подписчиков. Сегодня важнее:

• ER (engagement rate) — вовлеченность (норма в Instagram* была 3−5%, у микроинфлюенсеров в VK и Telegram — до 10−12%);
• CTR и CPA — реальная конверсия в заявки;
• динамика подписчиков — подозрительные скачки означают накрутку;
• качественные метрики — комментарии, активность в опросах, репосты.

Совет 9. Изучать успешные кейсы и адаптировать их

Рынок быстро копирует удачные механики. Но ключ в том, чтобы не слепо копировать, а адаптировать под свою нишу. Несколько таких примеров:

• FMCG-бренды запускают челленджи в «VK Клипы», получая вирусный эффект.
• B2B-компании в Telegram делают экспертные подборки и проводят закрытые вебинары.
• Онлайн-образование активно использует спецпроекты с блогерами, где креатив идет через личный опыт инфлюенсера.

Полезный прием — анализировать не только видимый результат (лайки, просмотры), но и косвенные эффекты: рост упоминаний бренда, трафик на сайт, повторные касания.

Совет 10. Строить воронку из нескольких касаний

Сегодня одного размещения недостаточно. Эффективные кампании строятся как воронка:

• Первое касание — блогер знакомит аудиторию с продуктом.
• Второе — интерактив или опрос, чтобы вызвать интерес.
• Третье — спецпроект или серия публикаций для закрепления.

Эта стратегия повышает конверсию и снижает стоимость привлечения клиента.

Добавить можно еще и омниканальность: одно сообщение дублируется в VK, Telegram и YouTube, но в разных форматах. Таким образом бренд сопровождает клиента по всей цифровой среде.

Вместо заключения

Финальная дискуссия конференции показала: рынок инфлюенс-маркетинга не остановился — он меняется. Бренды все активнее выходят в Telegram и VK, растет роль микроинфлюенсеров и специализированных сервисов. Запрет рекламы в Instagram* стал стимулом для поиска новых форматов и стратегий.