Юмор в рекламе влияет на поведение покупателей, больше всего российские потребители приветствуют шутки в промо еды. 72% россиян замечают такие ролики, а каждый четвертый утверждает, что веселый сюжет способствует покупке. Об этом говорится в исследовании восприятия юмористической рекламы, которое провели специалисты аналитического агентства 
ORO . Результаты есть в распоряжении Sostav.
Согласно данным опроса, юмор сильнее влияет на решение о приобретении товаров среди людей с более высоким доходом. Так, в категории продуктов питания влияние юмора отмечают 35% респондентов с более высоким доходом против 24% в среднем по всей аудитории, в банковских услугах — 24% против 16%, в автомобильной индустрии — 23% против 14%, а в сфере сервисов связи и тарифных планов — 32% против 26%.
Исследование проводилось в марте 2025 года с использованием онлайн-опроса через панель ORO. В опросе приняли участие 1 тыс. респондентов — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в крупных городах России (с населением от 1 млн человек). Выборка квотировалась по полу, возрасту и федеральным округам на основе данных Росстата.
По мнению участников опроса, бренд «Папа Может» — лидер среди марок, удачно использующих юмор и привлекающих внимание мужчин и молодежи. Также юморят в своих кампаниях бренды «Вкусно — и точка» и «Добрый». Их ролики вызывают положительные эмоции благодаря простоте, актуальности и ясности подачи.
Что касается банковской рекламы, то в этом сегменте юмористический подход вызывает у зрителей более сдержанную реакцию: всего 16% россиян считают, что шутки могут положительно повлиять на восприятие банковского бренда. Мужчины (18%) и молодежь (20%) к такому подходу относятся более оптимистично.
Самоирония — наиболее подходящий стиль юмора для банков. Так считают 33% респондентов. Умеренный сарказм тоже приемлем (25%), в то время как семейный юмор одобряют 21% опрошенных. 17% респондентов все же видели банковскую рекламу с юмором.
Хотя юмор в банковском секторе используется с осторожностью, несколько брендов успешно применяют его. Аудитория чаще всего вспоминает шутливую рекламу «ВТБ», «Т-Банка» и «Сбербанка».
В автомобильной рекламе юмор вызывает аналогичную сдержанную реакцию: только 14% респондентов считают, что шутки делают бренд более привлекательным. Мужчины чуть более лояльны — 17% признают влияние юмора на восприятие марки.
Как выяснили аналитики, лучше всего в этой категории работает добрый, семейный юмор — за него отдали 36,6% голосов. Ирония и легкий сарказм тоже приемлемы (20,2%), но эксперты ORO советуют избегать грубости и провокаций. Автобренды должны транслировать надежность и комфорт — даже через шутки.
В автомобильной сфере лидирует реклама Kia, особенно она популярная среди мужчин и молодежи. Также активно используют юмор Lada и Renault, привлекая внимание к своим моделям.
В рекламе связи и мобильных приложений юмор оказывается более эффективным, чем в других отраслях: 26% россиян считают его полезным для бренда. Наибольшее одобрение получают каламбуры и игры слов (29%), затем ирония и легкий сарказм (27%), а также простой, непринужденный юмор (23%). Главное — избегать сложных шуток, которые могут сбить с толку и оставить неверное впечатление, говорится в исследовании.
Среди телеком-брендов лидирует МТС, за ним идут «Мегафон», «билайн» и Т2.
Маруся Нерсесян, директор по развитию направления Digital & Media ORO:
Разные отрасли требуют индивидуального подхода к юмору в рекламе. Семейный и добрый юмор наиболее успешен для продуктов питания и автомобилей, тогда как ирония и самоирония лучше подходят банковским услугам.
В сервисах связи и мобильных приложениях выигрывают легкие каламбуры и непринужденная подача. Юмор всегда должен быть не только смешным, но и безопасным, понятным и релевантным для конкретной аудитории. Мы рекомендуем внимательно подбирать юмористические форматы с учетом специфики продукта, возраста, пола и дохода аудитории, избегая рискованных и спорных тем, которые могут навредить репутации.
Ранее аналитики ORO выяснили, что каждая третья женщина теряет доверие к бренду из-за стереотипной рекламы.