Юбилейная кампания «СТОКМАНН — 35 лет в моде», реализованная вместе с агентством 
«СберМаркетинг», показала, как можно привлечь новую аудиторию, удержать лояльных клиентов и прирасти в трафике и продажах, не вступая в гонку медийных бюджетов. В центре — сторителлинг, коллаборации и эмоции, которые были отмечены жюри Silver Mercury в номинации FASHION & STYLE & BEAUTY.
В 2023−2024 годах СТОКМАНН вел активную экспансию, открывая новые универмаги в разных городах. На этом фоне в 2024 году перед брендом стояла задача — поддерживать устойчивый трафик и обеспечивать приток новой аудитории во все локации сети.
Параллельно усиливалась конкуренция со стороны маркетплейсов, которые нарастили долю в fashion-категории за счёт масштабных скидок и активного медийного присутствия. В этих условиях, при ограниченных по сравнению с крупнейшими игроками бюджетах, СТОКМАНН было важно выстроить точную и эффективную коммуникацию с аудиторией.
В такой ситуации СТОКМАНН и «СберМаркетинг» решили сыграть по другим правилам: использовать сильный эмоциональный повод — 35-летие бренда — и создать нестандартную коммуникационную платформу, в которой на первый план выйдут не скидки, а эмоции, новый опыт и доверие.
Цели и задачи
Маркетинговые KPI:
- Увеличить имиджевые показатели по атрибутам «модный», «выгодный», «широкий выбор», «подлинность брендов» — рост на 2−3 п.п.
- Повысить знание бренда с подсказкой в Москве и Петербурге: +1 п.п.
Медийные цели:
- 200+ упоминаний в СМИ.
- Медиаиндекс — 700+.
- Охват — 30 млн+.
Целевая аудитория
Ядро ЦА — женщины 35−55 лет. Уровень дохода ВС+ (средний/средний+) позволяет покупать одежду в сегментах премиум и средний/средний+. Для них важно качество и подлинность брендов. За свою цену покупатели СТОКМАНН ожидают определенный уровень сервиса, соответствующий их чувству собственного достоинства и статуса.
Одновременно с этим шопинг для них это источник эндорфинов — покупатели СТОКМАНН могут позволить себе незапланированные покупки (68% стоимостью более 15 000 руб., 23% - более 50 000 руб.). При этом знают цену деньгам и умеют их считать, для них важно иметь возможность миксовать товары дорогих брендов с простой базой. Они испытывают дефицит времени и им удобно покупать все вещи в одном месте.
В коммуникации команда работала сразу с двумя целевыми группами:
- Текущие покупатели, которые уже знают СТОКМАНН — им нужно было предложить что-то новое, что их заинтересует и замотивирует совершить повторный визит к нам.
- Новая аудитория, для которой СТОКМАНН — что-то незнакомое.
Реализация кампании
В центре юбилейной кампании — идея «СТОКМАНН — это больше, чем универмаг». Это модный ориентир, которому доверяют уже 35 лет. Главный инструмент реализации — серия брендовых коллабораций и креативных активаций, рассказывающих историю бренда через моду, стиль и заботу о покупателе.
Суммарно запустили 22 спецпроекта, включая такие нестандартные решения:
- построили настоящий Дом СТОКМАНН с ДубльДом и декорировали его товарами из своего ассортимента;
- придумали фэшн-пиццу с Ozon Fresh — в специальной дизайнерской упаковке;
- изобрели стул-гардероб вместе с annki studio, объединяющий тему моды и красивого дома — как они встречаются в СТОКМАНН;
- выпустили серию пледов «Модные эпохи» с брендом Moroshka — чтобы вспомнить о своем наследии и 35-летней фэшн-истории в России;
- открыли маркет российских дизайнеров 1989, где вспомнили моду 90-х, когда наш путь только начинался. И здесь мы говорили с более молодой аудитории покупателей;
- создали премиальный комплект постельного белья для питомцев с La Prima — потому что мода в СТОКМАНН для всех;
- несмотря на все ограничения, выпустили капсулы с международными брендами John Richmond и Bronx — специально для СТОКМАНН Россия;
- произвели, привезли и представили еще 15 специальных капсульных коллекций, лимитированных товаров, выпустили юбилейный аромат и многое другое.
Кроме того, вместе с медиа-изданием «РБК Стиль» придумали себе термин — «УНИВЕРМАГПЛЕЙС», соединивший все преимущества классического универмага и технологичности онлайн-покупок.
Кампания шла в диджитал, соцсетях, СМИ, Telegram-каналах, в самих универмагах СТОКМАНН, email- и push-рассылках, а также поддерживалась рекламой в ООН и метро — с эмоциональной коммуникацией «Мы обнимаем и согреваем этот город».
Результаты
На протяжении кампании (сентябрь — декабрь 2024) мы наблюдали приток новых покупателей в универмагах, а маркетинговые и медиа-метрики значительно превысили запланированные ожидания.
Ассоциации с брендом, такие как «актуальный и модный», «широкий выбор» и «гарантия подлинности» обрели несколько дополнительных процентных пунктов. Аудитория все чаще стала отмечать, что в СТОКМАНН можно найти всё необходимое — от привычного до эксклюзивного. Общее знание бренда с подсказкой выросло на два процентных пункта.
Кроме того, про нас много и часто говорили в СМИ и социальных сетях:
- 290 сообщений в СМИ (+45% к цели).
- Медиаиндекс: 969 (+38% к цели).
- Общий охват: 45 млн (+50% к цели).
Команда проекта
«СберМаркетинг» (агентство)
Руководитель офлайн направления клиентского сервиса: Агафонова Александра
Руководитель онлайн направления клиентского сервиса: Александр Донсков
СТОКМАНН (клиент)
Директор по маркетингу: Гайтер Мария
Креативный директор: Гарбузова Юлия
Главный дизайнер: Жаринова Анна
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Долиденок Марина