Компания «Атолл» возводит в Чите современный микрорайон, который будет выделяться на фоне зданий советского времени. Команда застройщика решила рассказать горожанам о строящемся жилье с помощью статей на «Яндекс.Дзене», благодаря чему было продано три квартиры на сумму 7,6 млн рублей. Подробностями продвижения с Sostav поделились в компании.
Почему мы пошли в «Дзен»
Мы знали, что с помощью «Яндекс.Дзена» застройщики продают квартиры в Москве и в Санкт-Петербурге, однако об успешных кейсах из регионов не слышали. Население Читы — 350 тыс. человек, средняя зарплата — около 40 тыс. рублей. Ожидались сложности в поиске платежеспособной аудитории, поэтому мы рассчитывали просто увеличить узнаваемость микрорайона при помощи платформы.
С другой стороны, мы понимали, что в регионах конкуренция рекламодателей на площадке ниже, поэтому больше шансов, что пользователи увидят именно наши материалы и заинтересуются ими.
Эксперименты с контентом
В первом рекламном запуске мы пробовали по-разному расставлять акценты в материалах: рассказывали о новом микрорайоне и льготных условиях покупки, объясняли, почему студия не хуже однокомнатной квартиры. В подготовке текстов нам помогало рекламное агентство 2R-Media.
Наибольшую популярность получила обзорная статья «Такого в Чите еще не было! Показываем новый микрорайон «город в городе» с квартирами от 1,8 млн рублей». В ней рассказывается, что в Чите появился современный микрорайон «Хороший» с закрытыми дворами, без машин, с новыми детскими и спортивными площадками, а также с парковыми зонами. Мы старались использовать эмоциональные заголовки и играть на контрасте со старой Читой, подробно описывая отличия жилищного комплекса от того, что привыкли видеть люди в нашем городе.
Статья набрала 7 тыс. просмотров, дочитывания составили почти 5 тыс., то есть 68% пользователей прочли материал до конца. Думаем, что реклама сработала, потому что попала в боль горожан, которые давно ждали перемен. Их заинтересовал новый современный район с качественным жильем. Привлекательной оказалась и информация о невысоких стартовых ценах — от 1,8 млн рублей.
Кроме того, в нескольких публикациях мы решили рассказать о снижении ставки по госпрограмме «Дальневосточная ипотека». Она позволяет взять кредит на недвижимость в регионе под 1% годовых. Один из самых удачных заголовков — «Оказывается, так бывает: в первом прогрессивном районе Читы предлагают квартиры под 1% ипотеки». Этот материал стал вторым по попурярности. К марту статья набрала более тысячи дочитываний, мы считаем, что это хороший результат для региона.
Пользователи тратили не менее трех минут на чтение, изучали льготные условия, проводили сравнения с покупкой вторички или арендой жилья. В данном случае мы ориентировались на молодые семьи. Для привлечения внимания этой аудитории больше всего подошли обложки с семьей и детскими площадками, поскольку они ассоциируются с домашним счастьем.
В следующей по популярности серии публикаций мы объясняли, что студия — это не только место, где можно поесть и поспать. Такая квартира может стать удобным и продуманным пространством для самостоятельной жизни. В некоторые заголовки мы вынесли информацию о ежемесячном платеже по ипотеке, и это также привлекло внимание. Статьи набирали 200−400 дочитываний.
Здесь лучше всего сработали обложки с одним человеком в интерьере — читатель представлял, какого жить в студии. В то же время, изображения с планировкой не привлекли пользователей, поскольку они демонстрировали небольшой метраж.
Какие гипотезы у нас не сработали
В материале «Дома с digital-сервисами — что это и где такие будут в Чите?» мы рассказали про единую цифровую систему с умным домофоном и комплексным видеонаблюдением. Оказалось, что жителям smart-системы менее интересны, чем повышение уровня жизни в городе. Для них также важнее, чтобы появились дворы недоступные для асоциальных личностей и диких животных.
Статья «Стартовые цены, ипотека от 1,7% и другие факты о квартирах в прогрессивном микрорайоне Читы» также не заинтересовала пользователей. В ней мы перечислили выгодные условия покупки недвижимости. Полагаем, что подача материала оказалась слишком рекламной и прямолинейной.
Результаты
Эффективность рекламы превзошла ожидания — мы надеялись на повышение узнаваемости микрорайона, а получили реальные продажи. На продвижение мы потратили 222 тыс., а заработали 7,6 млн рублей.
Публикация материалов проходила с декабря по март, за это время нам удалось продать три квартиры и получить одну бронь. Изучая данные, которые мы получили через метки и аналитику, мы пришли к выводу, что в каждом случае перед покупкой клиент читал наши статьи на «Яндекс.Дзене». Мы считаем, что платформа идеально подходит для первых касаний с продуктом, поэтому она стоит в верхней части нашей воронки продаж.
Вовлечение и охваты в «Дзене» нас также устроили. Кликабельность доходила до 10%, дочитываний было 70%. Охват оказался меньше, чем у коллег, которые продают недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге, но это закономерно — в Чите меньше людей и ниже заинтересованность в покупке жилья.
Четыре совета или вывода, как продвигать недвижимость с помощью «Яндекс.Дзена»
- Тестировать разные темы, которые освещают преимущества проекта. Если статья окажется неактуальной — деньги останутся, ведь оплачиваются только дочитывания.
- Использовать разные подходы к читателю. У нас сработали эмоции: любопытство, удивление, семейные ассоциации. Через них мы доносили информацию о благоустройстве, расценках, ипотечных ставках. Возможно, в другом проекте, наоборот, лучше сработает прямолинейность или максимум иллюстраций при минимуме текста. Нужно пробовать.
- Сразу публиковать не менее трех статей на самые волнующие аудиторию вопросы. Затем, когда выяснится реакция пользователей и степень их заинтересованности, можно дополнить рекламную кампанию более узкими или периферийными темами.
- Не следует бояться рисковать. Может быть много доводов, почему так или иначе не стоит делать. Например, мы сомневались, что в «Дзене» будет достаточное количество пользователей из Читы. Но мы ошиблись. Теперь для очевидно, что остальные точно так же сомневаются. Разница в том, что одни пробуют, а другие в это время упускают возможности.